Joshua Uebergang
E-Commerce-Händler, die Einkaufskampagnen in Google Ads haben, können jetzt neue Arten von Daten über die Warenkörbe der Nutzer einsehen. Diese Daten können dazu verwendet werden, wertvolle Einblicke in Ihren genauen Gewinn, Ihre Produkte und Ihre Nutzer zu gewinnen.
Anfang 2020 befindet sich das Verfahren noch in der Beta-Phase, und es ist noch nicht klar, wie Google es genau nennen wird. In verschiedenen Dokumentationen wird die Funktion als „Conversion Tracking with Cart Data“ bezeichnet, auch „Conversion Tracking with Basket Data“ ist geläufig. Im Deutschen scheint sich am ehesten der Begriff „Conversion Tracking mit Warenkorbdaten“ durchzusetzen.
Inhaltsverzeichnis
Was Conversion Tracking für Händler bedeutet
Einrichten von Berichten zu Conversions mit Warenkorbdaten
Warenkorbdaten testen
Was ist neu?
Was bedeutet das neue Conversion-Tracking für Werbekunden?
Was Conversion Tracking für Händler bedeutet
„Conversion“ kann je nach Kontext mehrere verschiedene Bedeutungen haben. In diesem Fall beziehen sich „Conversions“ auf den Anteil der Besucher eines Geschäfts oder einer Website, die anschließend einen Kauf tätigen. Das Google Ads Conversion Tracking-Tool (GACT) liefert Transaktions- und Umsatzdaten über Einkäufe.
Die Warenkorbdaten fügen eine weitere Informationsebene über jeder Conversion hinzu. Werbetreibende können sehen, welche Artikel über Anzeigenklicks gekauft werden, welche Produkte besser laufen, welche Artikel Top-Seller sind und welcher Gewinn erzielt wurde.
Wenn Sie bei einem standardmäßigen GACT-Tracking in Ihrer Einkaufskampagne Produktgruppen segmentiert haben, konnten Sie höchstens wissen, auf welches Produkt geklickt wurde und wie viel Umsatz aus dem Kauf resultierte. Mit den Warenkorbdaten können Sie jetzt nachvollziehen, welches Produkt gekauft wurde, auch wenn es sich von der in der Einkaufsanzeige angeklickten SKU unterscheidet.
Wenn Sie das Feld cost_of_goods_sold in Ihrem Shopping-Feed angeben, können Sie auch den Gewinn einsehen. Die Auswertung dieser Daten verleiht Händlern eine viel bessere Vorstellung davon, wie profitabel ihre Einkaufskampagnen sind, was ihnen wiederum hilft, die Kampagnen noch weiter zu optimieren.
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Einrichten von Berichten zu Conversions mit Warenkorbdaten
Während des Einrichtens von Conversions mit Warenkorbdaten haben Sie die Möglichkeit, Warenkorbdaten einzugeben und eine Reihe von Metriken in Bezug auf Ihre Werbeanzeigen zu messen.
Bevor Sie Ihre Warenkorbinformationen übermitteln können, müssen Sie entweder den Google Tag Manager installieren oder die Global Site Tags von Google verwenden. Googles Tag Manager erleichtert die Verwaltung von Tags für Ihre Website. Anstatt Tags auf Ihrer Website manuell hinzufügen und aktualisieren zu müssen, können Sie dies über den Google Tag Manager tun. GTM generiert automatisch korrekt formatierte Tags für Sie.
Um Ihre Conversion mit Warenkorbdaten einzurichten, müssen Sie zunächst den Standard-Conversion Tracking Code für einen Kauf erhalten:
-
Melden Sie sich bei Google Ads an.
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Klicken Sie auf „Tools“ oben rechts.
-
Wählen Sie „Dimensionen“ aus dem Dropdown-Menü und klicken Sie dann auf die Option „Conversions“.
-
Wählen Sie die gewünschte Conversion-Aktion oder erstellen Sie Ihre eigene benutzerdefinierte Aktion.
-
Installieren Sie entweder Global Site Tag auf Ihrer Website oder installieren Sie den Google Tag Manager und verwenden Sie diesen.
Sobald Sie den Standardcode haben, müssen Sie ein Kaufereignis senden (nur so können Warenkorbdaten generiert werden), das sieben weitere Parameter enthält:
Parameter 1-3 Artikel: Ein Array mit drei Artikelinformationen, nämlich Artikel.ID, Artikel.Preis und Artikel.Menge
Parameter 4. Rabatt: Der Rabatt, falls vorhanden, in einer ganzen Zahl
Parameter 5. Aw_Händler_Id: Die Google Merchant Center-ID
Parameter 6. Aw_Feed_Land: Das Land des Feeds in Ihrem Google Merchant Center
Parameter 7. Aw_feed_Sprache: Die Sprache des Feeds in Ihrem Google Merchant Center
Hier ist ein Beispiel für alle Angaben eines Google Ads Conversion Tracking mit Warenkorbdaten, das bei einem erfolgreichen Kauf ausgelöst wurde:
<code>
<script type="text/javascript">
gtag('Ereignis', 'Kauf', {
“senden_an": "AW-1111111/xxxxxxx",
"Transaktion_ID": "100000",
"Wert": 109.97,
"Währung": "USD",
"Rabatt": 5,
"Aw_Händler_ID": 1234567,
"Aw_Feed_Land": "US",
"Aw_Feed_Sprache": "EN",
"Artikel": [{ "id": "PRO-ABC", "quantity": 1, "price": 50.97 }, { "id": "PRO-XYZ", "quantity": 2, "price": 24.5 }]
}); /* ]]> */
</script>
</code>
Zusätzlich zur Anpassung des Tracking-Codes sollten Sie eine Anpassung des Feeds vornehmen, indem Sie Ihren COGS-Wert (Cost of Goods sold) in Ihren Shopping-Feed aufnehmen. Sie können den Feed cost_of_goods_sold hinzufügen, wenn Sie die Daten zur Berechnung von Gewinnspannen verwenden möchten.
Shopify bietet Stand Ende 2018 das Feld „Preis pro Artikel“ auf allen Produktseiten an, was DataFeedWatch ermöglicht, die Daten herunterzuladen. Wenn Ihre Shopify DataFeedWatch-Anwendung seit 2019 nicht mehr aktualisiert wurde, können Sie sie aktualisieren, indem Sie auf die App klicken, um ihr die Zugriffsrechte auf diese Kostendaten zu erteilen. Von dort aus ordnen Sie in DataFeedWatch für Ihren Google Shopping-Kanal das Feld „Cost_of_goods-sold" dem Feld „Kosten pro Artikel" von Shopify zu:
Sie finden es unter der Rubrik „Optionale Felder“.
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Warenkorbdaten testen
Falls Sie Testaufträge erstellen können, können Sie die von Ihnen eingestellten Parameter überprüfen:
- Öffnen Sie Ihre Website in Chrome und drücken Sie Strg+Shift+I, um die Funktion „Element untersuchen“ aufzurufen. Am unteren Rand des Bildschirms sehen Sie das DevTools-Fenster.
- Wählen Sie von hier aus die Option „Netzwerk“.
- Schließen Sie Ihren Testauftrag wie gewohnt ab. Je nach Plattform kann es schwierig sein, einen Testauftrag zu erstellen. In diesem Fall können Sie jede beliebige Seite mit Conversion Tracking und ausgefülltem Code für die Warenkorbdaten triggern. Das Ergebnis ist dasselbe, da in beiden Fällen Variablen zur Verfügung gestellt werden.)
- Nachdem Sie Ihren Testauftrag abgeschlossen haben, können Sie mit Ihren Conversion-Daten mit dem Begriff "/conversion" nach dem Auftrag suchen. Es sollten einige zusätzliche Parameter in Ihrer Query-Komponente enthalten sein. Beispiel:
mid: 1234567
fcntr: US
flng: EN
dscnt: 5
bttyp: Bestellung
item: (50.97*1*PRO-ABC**)(24.5*2*PRO-XYZ**)
Was jeder dieser Parameter im Tracking-Code bedeutet:
mid = Aw_Händler_ID
fcntr = Aw_Feed_Land
flng = Aw_Feed_Sprache
dscnt = Rabatt
bttyp = Ereignistyp
item = Artikel (das Array) wird abgebildet auf (Artikel.Preis * Artikel.Menge * Artikel.ID)
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Was ist neu?
Händler, die Google Ads Shopping-Kampagnen einsetzen, können auf der Standard-Benutzeroberfläche eine Reihe von Metriken in Bezug auf die Warenkorbdaten einsehen. Diese Metriken umfassen:
- Bestellungen: Misst die Anzahl der Verkäufe, die auf Werbeklicks zurückzuführen sind.
- Durchschnittliche Artikelanzahl: Die Summe aller Artikel, die Ihre Kunden in ihren Einkaufswagen legen, geteilt durch die Anzahl der insgesamt getätigten Bestellungen. Ein überdurchschnittlich großer Warenkorb deutet darauf hin, dass Nutzer gerne weitere Produkte hinzufügen, wenn sie auf das Produkt oder die Produktkategorie klicken. Dies kann Ihnen Einblicke in die Produktbündelung geben und neue Aktionen inspirieren.
- Durchschnittlicher Auftragswert: Die Gesamteinnahmen, die Sie durch Benutzer erzielen, die auf Ihre Anzeigen klicken, geteilt durch die Anzahl der Aufträge, die den Anzeigenklicks zuzuordnen sind.
- Kosten der verkauften Waren: Die Summe aller Kosten, die mit der Herstellung der von Ihnen verkauften Produkte verbunden sind. Sie können Produkte, deren COGS einen relativ hohen wert innerhalb Ihrer Einnahmen darstellen, in eine eigene Kampagne einbinden, so dass Sie Angebotsstrategien leichter anpassen können, um sie so profitabel zu machen. Produkte mit einem niedrigen COGS, die sich gut verkaufen, können mit ihrer eigenen Kampagne und einem extra Budget skaliert werden.
- Einnahmen: Die Höhe der erzielten Einnahmen, die auf Werbeklicks zurückzuführen sind.
- Bruttogewinn: Der Gesamtwert aller Transaktionen, die Sie durch Anzeigenklicks generiert haben, abzüglich der Kosten für verkaufte Waren. Wenn der Cashflow niedrig ist, wird das Unternehmen vermeiden wollen, Produkte mit niedrigen Gewinnspannen zu pushen. Sie können so klar erkennen, welche Produkte und Produktgruppen den größten Gewinn bringen. Für hohe Gewinnkategorien können Sie möglicherweise aggressiver Werbung betreiben als nur ein einzelnes ROAS-Ziel.
Hier ist ein Beispiel für die neuen Metriken von einem unserer Kunden. Beachten Sie, dass sich die Beträge nicht genau addieren, da der Kunde die COGS für Hunderte von Produkten aktualisiert:
Mit diesen zusätzlichen Daten bekommen Händler ein besseres Gefühl dafür, welche ihrer Produkte die meisten Transaktionen auslösen und welche Artikel aus ihrem Inventar am profitabelsten sind. Obwohl es wichtig ist, eine Überlastung der Daten zu vermeiden und sich auf die wichtigsten Metriken zu konzentrieren, füllen diese neuen Metriken die Lücken in Googles bisherigem Ansatz und sind eine lohnende Ergänzung der Datenerfassung. Schon bald könnte dies Standard im E-Commerce und bei Einkaufskampagnen sein.
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Was bedeutet das neue Conversion-Tracking für Werbekunden?
Wenn Google seine Infrastruktur und Algorithmen erheblich verändert, wird dies meist nicht besonders gut kommuniziert. Infolgedessen versäumen viele Website-Besitzer neue Fähigkeiten und Tools, weil sie nicht wissen, dass sie existieren. Glücklicherweise ist es bei diesem Update ziemlich schwer, die neuen Metriken zur Messung und Verfolgung von Daten zu übersehen, die Google Ihnen zur Verfügung stellt.
Oberflächlich betrachtet oder wenn Sie noch recht neu im Bereich des Conversion Tracking und der Google-Werbekampagnen im Allgemeinen sind, erscheint das Hinzufügen neuer Metriken vielleicht keine große Sache zu sein. Werbetreibende, die von diesen neuen Möglichkeiten profitieren können, gewinnen so jedoch einige wichtige Vorteile.
Ein besseres Verständnis von Gewinn und Kosten
Im Handel ist es immer wichtig zu wissen, wohin Ihr Geld fließt. Als kleines Unternehmen ist es relativ einfach, die Kosten und die Rentabilität zu überblicken. Wenn Ihr Unternehmen und Ihre Produktpalette jedoch wachsen und Ihre Lieferketten komplexer werden, kann man leicht den Überblick über diese wichtigen Daten verlieren.
Die neuen Metriken, die Google anbietet, ermöglichen es Ihnen, sich ein klareres Bild davon zu machen, wie profitabel Ihre Kampagnen sind und wie Sie sie zur Steigerung Ihrer Rentabilität optimieren können.
Gewinnen Sie ein besseres Verständnis für Ihre Produktpalette
Sie können Warenkorbdaten auch dazu verwenden, um zu sehen, wie oft ein Nutzer auf ein Produkt klickt und schließlich ein anderes Produkt kauft. Mit diesen Informationen könnten Sie eventuell entdecken, dass einige Ihrer scheinbar weniger erfolgreichen Produkte den Umsatz Ihrer profitabelsten Produkte tatsächlich steigern.
Je besser Sie mit Ihrer Produktpalette vertraut sind, desto leichter können Sie sie an andere Menschen verkaufen. Mit den neuen Warenkorbdaten, die Google zur Verfügung stellt, können Sie wichtige Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Ihrer Produkte Ihren Gewinn und welche den Verkauf anderer Produkte antreiben. Natürlich werden Sie auch darüber informiert werden, welche Produkte das schwache Glied in Ihrer Produktpalette sind, und so Erkenntnisse darüber gewinnen, womit Sie sie ersetzen könnten.
Je besser Sie Ihre Produktpalette und die Beziehung Ihrer Kunden zu dieser verstehen, desto einfacher ist es, die richtigen Marketing-Entscheidungen zu treffen.
Für weitere Insider-Geheimnisse, wie Sie Ihre Google Shopping-Kampagnen profitabel machen können, stet Ihnen ein kostenloses Exemplar von Google Shopping für Shopify als Leitfaden zur Verfügung: The Definitive Guide.