John Horn
Mein Name ist John Horn und ich bin Partner bei StubGroup Advertising. Ich habe mit Hunderten von Unternehmen in den USA und weltweit zusammengearbeitet, von Einmannbetrieben bis hin zu multinationalen Konzernen, und ich habe eine wichtige Sache gelernt: Sie verschwenden wahrscheinlich Geld mit Google Ads.
Ich habe einen Baumservice gesehen, der Geld investierte, um Leute zu erreichen, die „Dollar Tree“ suchen. Ich habe eine E-Commerce-Website gesehen, die versehentlich die Bestellungen, die über Google Ads ausgelöst wurden, doppelt zählte. Ich habe einen Autohändler gesehen, der 23.000.000 wertlose Impressions von Spiel- und Taschenlampen-Apps gesammelt hat.
Nachdem ich im Laufe der Jahre Hunderte von Google-Ads-Konten persönlich geprüft habe, habe ich das Gefühl, dass ich alles gesehen habe. Und dann prüfe ich ein neues Konto und bekomme einen frischen Adrenalinschub, wenn ich wieder eine neue Art entdecke, wie das Geld eines Werbetreibenden verschwendet wird oder ein riesiger potenzieller Wert ungenutzt bleibt.
In großen und kleinen Google-Ads-Konten werden regelmäßig Gelder verschwendet und Wachstumschancen verpasst, unabhängig davon, ob diese Konten selbst verwaltet werden oder dies an die größten Agenturen der Welt ausgelagert wird. Deshalb ist es von entscheidender Bedeutung für Sie oder jemanden, dem Sie vertrauen, Ihr Google-Ads-Konto regelmäßig zu prüfen und diese scheinbar unausweichlichen Fehler frühzeitig zu erkennen.
In diesem Sinne habe ich hier fünf der wichtigsten Dinge, nach denen Sie bei jedem Google-Ads-Audit suchen sollten.
1. Schauen Sie sich Ihren Bericht zu Suchbegriffen an
2. Überprüfen Sie Ihr Conversion-Tracking
3. Verwenden Sie Googles Anzeigenvorschau- und Anzeigendiagnosetool
4. Finden Sie heraus, wie viel Traffic Ihnen entgeht
5. Sehen Sie sich Ihre Daten pro Gerät an
BONUS: Kostenlose Beurteilung von Google Ads
1. Schauen Sie sich Ihren Bericht zu Suchbegriffen an
Keywords sind die Wörter und Phrasen, auf die Google mit Ihren Anzeigen abzielen soll.
Suchbegriffe sind die TATSÄCHLICHEN Worte, die Ihre Anzeigen auslösen, wenn Menschen sie in Google per Tastatur oder Sprachbefehl eingeben.
Ihr Bericht zu Suchbegriffen ist das Herzstück von Such- und Shopping-Kampagnen.
Hier sind einige Red Flags, nach denen Sie in Ihrem Bericht zu Suchbegriffen Ausschau halten sollten:
1. Suchen Sie nach irrelevanten Suchbegriffen, die Ihr Geld verschwenden.
Wenn Sie septische Systeme reinigen und in Ihrem Bericht zu Suchbegriffen „septische Wunden reinigen“ sehen, können Sie jetzt ein großartiges neues negatives Keyword hinzufügen. Sie können das Wort „Wunden“ als negatives Keyword ergänzen und so verhindern, dass jemand, der das Wort „Wunden“ in seine Suche einbezieht, Ihre Anzeige auslöst.
2. Suchen Sie nach Suchbegriffen mit vielen Klicks und wenigen Conversions.
Manchmal ist Ihr Traffic relevant, aber Sie zeigen den Leuten nicht die richtigen Anzeigen oder senden sie nicht an den richtigen Bereich/Seite Ihrer Website.
Wenn Sie hochvolumige Suchbegriffe mit unterdurchschnittlichen Conversion-Raten sehen, nehmen Sie das als Anhaltspunkt, um zu überprüfen, welche Anzeigengruppen sowie welche Anzeigen und Zielseiten in diesen Anzeigengruppen diese Suchbegriffe auslösen.
2. Überprüfen Sie Ihr Conversion-Tracking
Wenn Suchbegriffe der Herzschlag Ihres Kontos sind, dann ist das Conversion-Tracking sein Puls.
Sie können nicht wissen, wie Sie mehr Umsatz und Gewinn aus Ihren Kampagnen generieren, es sei denn, Sie wissen, was gut funktioniert und was nicht (und warum oder warum nicht). Das Conversion-Tracking beantwortet diese Frage.
Ich habe mehr Möglichkeiten gesehen, das Conversion-Tracking zu verkorksen, als es Tage im Jahr gibt.
Hier sind einige Dinge, auf die Sie in Ihren Berichten zu Conversions achten sollten:
1. Stellen Sie sicher, dass Sie Conversions verfolgen.
Wenn nicht, fangen Sie jetzt damit an.
2. Suchen Sie nach mehreren Conversion-Aktionen, die das Gleiche verfolgen.
Ein häufiger Fehler ist es, Ziele aus Google Analytics in Ihr Google-Ads-Konto zu importieren und das Gleiche mit dem Google-Ads-Conversion-Tracking-Code zu verfolgen.
Schauen Sie sich die Seiten an, auf denen Ihre verschiedenen Conversion-Codes laufen, und überprüfen Sie, ob es identische gibt.
Um die Seite anzuzeigen, auf der Ihr Tracking-Code ausgelöst wird, gehen Sie zur Seite Conversions in Ihrem Google-Ads-Konto, klicken auf den Namen der Conversion-Aktion und klicken Sie auf „WEBPAGES“.
Wenn Sie mehr als eine Conversion-Aktion auf derselben Seite sehen, dann haben Sie wahrscheinlich ein Problem.
3. Überprüfen Sie die Wiederholungsrate Ihrer Conversions
Mehrere Conversion-Aktionen, die das Gleiche verfolgen, sind nicht der einzige Weg, um versehentlich zu viele Conversions zu zählen.
Jede Conversion-Aktion in Ihrem Google-Ads-Konto hat eine „Wiederholungsrate“. Sie finden sie auf der Seite Conversions in Ihrem Konto.
Wenn Ihre Wiederholungsrate größer als 1 ist, bedeutet das, dass Sie manchmal mehr als 1 Conversion für den gleichen Klick zählen. Das ist in manchen Szenarien in Ordnung. Zum Beispiel, wenn Sie eine E-Commerce-Website haben und einige Leute mehrere Bestellungen aufgeben, ist es gut, dass Sie jede Bestellung verfolgen. Wenn Sie sich aber die Registerkarte „Webpages“ ansehen und entdecken, dass die gleiche Auftrags-ID als 14 verschiedene Conversions getrackt wird, dann ist das ein Problem.
4. Beurteilen Sie erneut, was Sie als Conversion verfolgen
Sie sollten etwas nur dann als Conversion tracken, wenn es sich um eine Aktion handelt, die für Sie einen klaren Wert hat. Formulareinreichungen, Bestellungen, Telefonate — das alles kann wertvoll sein. Jedes Mal zu tracken, wenn jemand Ihre Homepage lädt, ist es nicht.
3. Verwenden Sie Googles Anzeigenvorschau- und Anzeigendiagnosetool
Wenn Sie ständig Ihre Keywords googeln, um zu sehen, ob Ihre Anzeige erscheint: Hören Sie bitte auf damit! Es gibt eine Vielzahl von Gründen, warum das schlecht ist; aber es ist auch unnötig. Mit der Anzeigenvorschau können Sie sehen, ob Ihre Anzeige erscheint, wie sie aussieht, wie die Anzeigen von Wettbewerbern aussehen und welche Ihrer Keywords durch bestimmte Suchbegriffe ausgelöst werden.
1. Geben Sie Suchbegriffe ein, um zu sehen, ob sie Ihre Anzeigen auslösen.
Wenn die Suchbegriffe Ihre Anzeigen nicht auslösen, gibt Ihnen Google in der Regel mehr Informationen darüber, warum das so ist.
2. Überprüfen Sie, ob Ihre Suchbegriffe die RICHTIGEN Anzeigen auslösen.
Möglicherweise verwenden Sie sehr spezifische Anzeigen, die Leute zu relevanten Landing-Pages schicken, die perfekt für das sind, was diese Leute suchen. Wenn Ihre Kampagnen aber unsachgemäß strukturiert sind, können Leute, die diese spezifischen Wörter eingeben, breitere Keywords in Ihrem Konto auslösen, die ihnen weniger relevante Anzeigen zeigen und sie zu weniger relevanten Landing-Pages führen.
3. Behalten Sie die Anzeigen Ihrer Mitbewerber im Auge.
Die Anzeigenvorschau ist ein großartiger Ort, um im Auge zu behalten, was Ihre Mitbewerber in ihren Anzeigen sagen.
Wenn Sie sehen, dass Ihre Klickrate sinkt, liegt das vielleicht daran, dass der Typ auf der anderen Straßenseite in seinen Anzeigen einen Rabatt von 20% anbietet. Derartiges können Sie in der Anzeigenvorschau beobachten.
4. Finden Sie heraus, wie viel Traffic Ihnen entgeht
Verwenden Sie die Metriken von Impression Share, um herauszufinden, wie oft Ihre Anzeigen erscheinen vs. wie oft sie erscheinen sollten.
Gemäß der Definition von Google: „Search Impression Share („Anteil an möglichen Impressionen“) ist die Anzahl der Impressionen, die Sie im Suchnetzwerk erhalten haben, geteilt durch die geschätzte Anzahl der Ihnen zustehenden Impressionen.“
Wenn Sie 100% Impression Share haben, bedeutet das, dass Ihre Anzeigen zu 100% der Zeit erscheinen, in der jemandes Suche Ihren Targeting-Kriterien entspricht.
Es gibt zwei Möglichkeiten, Impression Share zu verlieren.
1. Sie verlieren Impression Share, wenn Ihr Budget begrenzt ist.
Fügen Sie Ihren Kampagnen die Spalte „Suche entgangenen IS (Budget)“ hinzu, um zu sehen, welchen Impression-Share-Anteil Sie aufgrund Ihres begrenzten Budgets verlieren.
Wenn Ihr Konto Ihre Ziele erreicht und Sie über einen ausreichenden Cashflow verfügen, sollten Sie Ihr Budget erhöhen.
2. Sie verlieren Impression Share, wenn Ihr Anzeigenrang zu niedrig ist.
Fügen Sie Ihren Kampagnen die Spalte „Suche entgangenen IS (Rang)“ hinzu, um zu sehen, welchen Impression-Share-Anteil Sie aufgrund eines niedrigen Anzeigenrangs verlieren.
Der Anzeigenrang wird in erster Linie durch Ihre Keyword Quality Scores und Ihre Angebote beeinflusst. Die meisten Kunden verlieren Impression Share aufgrund eines niedrigen Anzeigenrangs. Es gibt fast immer Fälle, in denen es für Sie nicht rentabel ist, bei einigen Suchanfragen aufzutauchen, die Ihre Anzeigen technisch auslösen könnten, oder in denen der Qualitätswert, den Sie erreichen können, begrenzt ist (z.B. wenn Ihre Keywords auf Wettbewerbernamen abzielen).
Wenn Sie aber 50% Impression Share aufgrund eines niedrigen Anzeigenrangs verlieren, bedeutet das, dass Sie wahrscheinlich Probleme haben. Entweder sind die Keywords, auf die Sie sich konzentrieren, zu breit und Sie müssen sie straffen, oder Sie müssen herausfinden, wie Sie Ihren Quality Score verbessern und/oder Ihre Angebotsstrategie ändern können. Nur so können Sie Ihren Anzeigenrang wettbewerbsfähiger gestalten.
5. Sehen Sie sich Ihre Daten pro Gerät an
Menschen verhalten sich auf ihren Handys anders als am Computer. Ihre Website sieht auf einem Handy anders aus als auf einem Computerbildschirm. Wettbewerber machen andere Angebote für den Traffic auf Smartphones und Computern.
Aus all diesen und weiteren Gründen werden Sie oft unterschiedliche Performance-Werte von Smartphones, Tablets und Computern sehen.
Unterteilen Sie Ihre Daten nach Geräten, um nach Leistungsunterschieden zu suchen.
1. Segmentieren nach Gerät, um Probleme der Funktionsweise Ihrer Website auf einem bestimmten Gerät zu erkennen.
Wenn Ihre mobile Conversion-Rate viel niedriger ist als Ihre Computer-Conversion-Rate, kann das ein Signal sein, dass Ihre Website nicht gut aussieht oder nicht einfach auf einem Smartphone zu bedienen ist.
2. Segmentieren nach Gerät, um Angebotsanpassungen zu identifizieren.
Sie können Ihre Angebote pro Gerät erhöhen oder verringern. Wenn der mobile Traffic mit einer 50% niedrigeren Rate als Ihr Computer-Traffic konvertiert und diese niedrigere Conversion-Rate nicht auf ein bestimmtes Problem mit Ihrer Website zurückzuführen zu sein scheint, dann sollten Sie Ihre Angebote für den mobilen Traffic um 50% reduzieren. Dieser Traffic ist nur die Hälfte Ihres Computer-Traffics für Sie wert.
Das ist allerdings etwas zu sehr vereinfacht, denn es gibt noch andere Faktoren zu berücksichtigen, einschließlich geräteübergreifender Conversions, bei denen sich die Menschen im Sales-Funnel befinden etc. Aber Sie verstehen, was ich meine.
BONUS: Kostenlose Beurteilung von Google Ads
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Meine Agentur, StubGroup, würde sich freuen, Ihnen eine kostenlose und unverbindliche Google-Ads-Beurteilung bereitzustellen.
Wir schauen uns an, was Sie tun, sagen Ihnen, was gut funktioniert und was nicht, und geben Ihnen konkrete Handlungsanweisungen, wie wir Ihre Performance verbessern und Ihren ROI durch Google Ads steigern würden.
In diesem kurzen Video von Google und StubGroup erfahren Sie mehr über die Beurteilung von Google-Ads-Konten.