Performance-Max-Kampagnen sind eine beliebte Wahl für eCommerce-Unternehmen, und das hat seinen Grund: Sie funktionieren ausschließlich auf der Grundlage von Automatisierung und maschinellem Lernen. Und die Tatsache, dass sie auf die Konversion oder den Konversionswert ausgerichtet sind, macht sie zum idealen Werkzeug für den Verkauf von Produkten.
Anhand Ihrer Zielsetzung, Ihres Budgets und der Assets kümmert sich Google um das Gebotsmanagement und die Schaltung von Anzeigen, wobei alle Google-Kanäle (Suche, Display, YouTube, Discover, Maps und Google Mail) genutzt werden.
Wenn Sie sich noch nicht mit PMax-Kampagnen beschäftigt haben, sollten Sie diesen Leitfaden für Performance Max-Kampagnen lesen.
Auf dem Papier sind Performance-Max-Kampagnen aus der Sicht der Verwaltung episch, da sie Zeit einsparen, die sonst für die tägliche Verwaltung aufgewendet worden wäre. Das bedeutet jedoch nicht, dass es bei diesem Kampagnentyp keine Nachteile gibt.
Andere Werbetreibende sind wahrscheinlich schon auf überhöhte Konversionsdaten durch die Einbeziehung von Markensuchen gestoßen, auf Probleme mit einem schlecht optimierten Shopping-Feed, auf Ressourcenprobleme bei den zahlreichen benötigten Assets und auf den allgemeinen Mangel an Kontrolle und Transparenz bei der Anzeigenplatzierung und Berichterstattung. Aber trotz dieser Probleme können sie hervorragende Ergebnisse erzielen.
Leider gibt es kein Patentrezept, das für alle gilt. Es gibt jedoch einige wichtige Überlegungen, die Sie anstellen sollten, um Ihre PMax-Kampagnen besser strukturieren zu können.
Die Struktur spielt eine große Rolle für den Erfolg Ihrer Performance-Max-Kampagnen, daher ist es wichtig, sie in Ihre Strategie einzubeziehen. Sie kann den Unterschied zwischen der Einrichtung profitabler Kampagnen und der Verschwendung von Budget für Tests ausmachen.
Erinnern wir uns an einige der Grundlagen, die für den Erfolg von Performance Max-Kampagnen erforderlich sind und die sich wiederum auf die Struktur Ihrer Kampagne auswirken werden. Wenn ich eine Strategie entwickle, behalte ich die folgenden drei Grundlagen gerne im Hinterkopf, und das sollten Sie auch:
Es wird empfohlen, für eine Performance Max-Kampagne täglich zwischen 50 und 100 USD auszugeben. Fragen Sie sich, ob Sie genug Budget haben, um mehrere Kampagnen durchzuführen, oder ob Sie vielleicht nur genug für eine Kampagne haben. Oder gar keins, wenn Sie mit einem kleineren Konto arbeiten.
Wenn Sie sich fragen, warum es einen empfohlenen Mindestbetrag gibt, dann liegt das daran, dass diese Kampagnen von Daten angetrieben werden. Theoretisch ist ein höheres Budget gleichbedeutend mit einer größeren Menge an Daten.
Neben dem Budget ist es auch eine Frage des Engagements... Google empfiehlt, Performance Max-Kampagnen mindestens 6 Wochen laufen zu lassen, damit der maschinelle Lernalgorithmus sich einspielen kann und genügend Daten zur Verfügung stehen.
Wir wissen also, dass es für PMax-Kampagnen einen empfohlenen Mindestumsatz pro Tag gibt, aber es gibt noch eine weitere grundlegende Ebene zu berücksichtigen. Es wird auch empfohlen, dass das durchschnittliche Tagesbudget mindestens das Dreifache Ihres CPA beträgt.
Rechnen wir das mal durch. Wenn Ihr CPA-Ziel bei 50 $ liegt, dann beträgt das empfohlene Tagesbudget für Ihre Kampagne mindestens 150 $. Im Idealfall betragen die täglichen Ausgaben das 10-fache des CPA-Ziels (oder mehr), aber in diesem Szenario wären die empfohlenen täglichen Mindestausgaben 150 US-Dollar.
Rechnen wir noch ein paar Zahlen durch, um Ihnen eine Vorstellung zu geben:
Ich habe es schon einmal gesagt und ich sage es noch einmal, weil es so wichtig ist: Daten sind der Treibstoff für PMax-Kampagnen. Dazu gehören auch Ihre Conversion-Daten, die also erstklassig sein müssen.
Performance Max-Kampagnen verwenden entweder konversions- oder konversionswertbasierte Gebote, und Ihre gesamte Kampagne wird auf Ihren Konversionsdaten basieren. Hier sind einige Möglichkeiten, wie dies Ihre Kampagne beeinflusst:
Kurz gesagt: Konversionsdaten müssen genau, hochwertig und reichhaltig sein. Erinnern Sie sich an diese 3 Performance Max-Grundlagen und wiederholen Sie sie, wenn wir uns näher mit der idealen Performance Max-Kampagnenstruktur für eCommerce beschäftigen.
Expertentipp: Verwenden Sie das Google Ads-Tag, um Ihre Conversions zu verfolgen, anstatt oder neben dem Import von Zielen aus Google Analytics. Dies bereichert Ihre Conversion-Daten und ermöglicht eine genauere Attribution.
Wahrscheinlich nicht. Eine einzige Kampagne ist nicht der empfohlene Weg. Denn dann haben Sie keinerlei Kontrolle darüber, welche Produkte wann angezeigt werden, da alles in einer Gruppe zusammengefasst wird. Ja, ein einfacher Ansatz ist empfehlenswert, aber wenn er zu einfach ist, verpassen Sie einen Trick. Sehen wir uns stattdessen einige logische Möglichkeiten an, Kampagnen in "Eimer" aufzuteilen.
Wenn die Einrichtung mehrerer Kampagnen dazu führt, dass Sie die drei oben genannten Grundsätze nicht einhalten können, würde ich dazu raten, bei einer einzigen Kampagne zu bleiben. Zum Beispiel, wenn Sie nur 50 Dollar pro Tag ausgeben können oder nur 25 bis 30 Konversionen in einem Monat generieren.
Wenn das auf Sie zutrifft, sollten Sie sich überlegen, ob Sie nur diese eine Kampagne durchführen wollen, indem Sie einem Bereich des Unternehmens oder einer Auswahl von Produkten - oder einem Bereich - Priorität einräumen, anstatt alles in diese eine Kampagne zu stecken. Lesen Sie weiter und überlegen Sie, welche Prioritäten Sie setzen könnten.
Smart-Shopping-Kampagnen werden im Jahr 2022 automatisch zu Performance-Max-Kampagnen hochgestuft, es sei denn, Sie haben sie vorher manuell hochgestuft. Sie können aufatmen: Die bestehenden Kampagneneinstellungen sind unverändert geblieben. Allerdings kann die aktualisierte Kampagne nun alle neuen Funktionen von PMax nutzen, z. B. Anzeigeninventar, Zielgruppensignale und -einblicke usw.
Berücksichtigen Sie diese alte Smart Shopping-Kampagne in Ihrer Struktur, auf die wir im nächsten Abschnitt näher eingehen werden. Verwenden Sie die Kampagne wieder, indem Sie alle Kampagneneinstellungen durchgehen und sicherstellen, dass sie optimiert ist.
Am besten ist es, die Kampagnen in Bereiche aufzuteilen, und zwar so, wie es für Ihr Unternehmen am sinnvollsten ist. Diese Bereiche sollten auch so weit wie möglich zusammengefasst werden, da es bei dieser Übung nicht darum geht, eine granulare Struktur zu implementieren.
Performance Max-Kampagnen sollen breit angelegt sein. Wir wollen, dass sie breit gefächert sind, damit die Automatisierung und das maschinelle Lernen ihre Wirkung entfalten können. Eine gewisse Fokussierung hilft jedoch bei der Leistung und Rentabilität.
Die Erzielung von Gewinn ist wahrscheinlich das wichtigste Ziel eines jeden eCommerce-Unternehmens. Gruppieren Sie die Produkte in Ihrem Datenfeed in Kategorien, die darauf basieren, wie profitabel sie sind und wie sie abschneiden.
Nehmen wir an, Sie haben Tausende von Produkten und nur die Hälfte davon ist bei Google Ads profitabel. Die profitable Hälfte könnte in einem Eimer gruppiert werden. Dieser könnte weiter nach Gewinnspanne aufgeschlüsselt werden. Sie könnten zum Beispiel einen Bereich mit Produkten mit hoher Gewinnspanne und einen mit Produkten mit niedriger Gewinnspanne haben. Oder Sie gehen noch einen Schritt weiter, indem Sie mehrere Bereiche auf der Grundlage der prozentualen Gewinnspanne einrichten, anstatt nur hohe und niedrige.
Dies wäre eine ziemlich solide Methode zur Strukturierung Ihrer Kampagnen, da Budget, Ziel-CPA und Ziel-ROAS auf Kampagnenebene festgelegt werden. Wenn Sie also eine Kampagne mit hoher und eine mit niedriger Gewinnspanne einrichten, können Sie der Kampagne mit der hohen Gewinnspanne mehr Budget zuweisen und die CPA-/ROAS-Ziele für jede Kampagne entsprechend der unterschiedlichen Leistung anpassen.
Einen tieferen praktischen Einblick in dieses Thema erhalten Sie in unserer jüngsten PMax-Fallstudie.
Ähnlich wie oben können Sie die Produkte nach dem Lagerbestand gruppieren. Es macht keinen Sinn, für Produkte zu werben, die aus offensichtlichen Gründen nicht mehr auf Lager sind. Das Unternehmen möchte sich vielleicht auf Produkte konzentrieren, die einen hohen Lagerbestand haben, oder es gibt ein bestimmtes Produkt oder eine Gruppe von Produkten, denen das Unternehmen mehr Sichtbarkeit verleihen möchte.
Einige Szenarien, auf die ich gestoßen bin, sind Produkte mit schlechter Leistung, die einen hohen Lagerbestand haben und die das Unternehmen umstellen möchte. Oder saisonale Produkte und Ziele, wie z. B. Frühlings-/Sommer- gegenüber Herbst-/Winterkollektionen. Buckets, die auf einem bestimmten Feiertag oder Ereignis basieren, wie Ostern, Muttertag, Halloween, Diwali, Weihnachten, Veganuary usw., könnten für Sie geeignet sein.
Da Performance-Max-Kampagnen so konzipiert sind, dass sie den leistungsstärksten Produkten Priorität einräumen, sollten Sie in Erwägung ziehen, neben Ihren Performance-Max-Kampagnen auch eine Standard-Shoppping-Kampagne durchzuführen. So können Sie Ihre Produkte mit geringer Leistung in der Standard-Shopping-Kampagne sichtbar machen, während Sie Daten und Einblicke in deren Leistung sammeln.
Diese Szenarien könnten eine Möglichkeit sein, Produkte in Gruppen zusammenzufassen, die für die Struktur Ihrer Performance Max-Kampagnen von Vorteil sind. Berücksichtigen Sie den Bestand und die Geschäftsziele und verbinden Sie diese mit der Produktleistung und der Gewinnspanne, damit Ihre Buckets aus mehreren Ebenen und nicht nur aus einem Faktor bestehen.
Priorisierung von Neukunden
Wenn Ihr Unternehmensziel die Neukundengewinnung ist, sollten Sie die Funktion "Bieten Sie für Neukunden höher als für Bestandskunden" nutzen. Dies wäre ideal für Werbetreibende, die eine Full Funnel-Strategie verfolgen und das Wachstum vorantreiben möchten. Die Kampagne würde dann ein höheres Gebot für Neukunden abgeben und den Schwerpunkt der Kampagne verlagern. Wenn die Kundenbindung genauso wichtig ist wie die Neukundenakquise (oder wichtiger), dann ist dies möglicherweise nicht das Richtige für Sie.
Performance Max ist thematisch ausgerichtet, d. h. die Assets einer Kampagne werden dynamisch zur Bewerbung eines bestimmten Themas eingesetzt. Die oben genannten Attribute - Gewinnspanne, Leistung, Bestand und Ziele - berücksichtigen jedoch keine Produktthemen. Die Produkte innerhalb der Kategorien, die auf der Gewinnspanne oder der saisonalen Leistung basieren, können völlig unterschiedlich sein.
Ein eCommerce-Unternehmen könnte sich beispielsweise auf den Verkauf von Strickpullovern und Weihnachtsbaumschmuck im vierten Quartal konzentrieren. Obwohl beide Artikel die gleiche Gewinnspanne erzielen und saisonal sind, haben sie thematisch nur sehr wenig gemeinsam. Sollte man sie in denselben Eimer werfen? Vielleicht nicht. Die Lösung ist, dass Sie sowohl die geschäftlichen Eigenschaften als auch die Produktthemen berücksichtigen müssen.
Das folgende Diagramm veranschaulicht, wie dies zu bewerkstelligen ist.
Source: Smarter-ecommerce.com
Es zeigt, wie Produkte weiter in Bereiche unterteilt werden können, und in diesem Beispiel gibt es 3 Kampagnen: hohe, mittlere und niedrige Gewinnspanne. Die Produkte wurden dann mit Hilfe von Anlagengruppen und Auflistungsgruppen in Gruppen zusammengefasst, auf die wir später noch eingehen werden. Alternativ können Sie auch eine Kampagne für jeden Produkttyp erstellen, wenn dies für Sie am sinnvollsten ist.
Ich empfehle Ihnen, die Struktur Ihrer Kampagne vor der Erstellung auf ähnliche Weise zu planen. Denken Sie daran, dass sie auf Ihre individuellen Geschäftsanforderungen zugeschnitten sein muss. Denken Sie auch an die Grundlagen, die wir weiter oben in diesem Artikel besprochen haben.
Tipp:
Wenn Sie einen Daten-Feed verwenden, können Sie Ihre Produktdaten mit dem Attribut product_type kategorisieren. Sie können diese Kategorien oder Gruppierungen dann zur Strukturierung Ihrer Anlagengruppen verwenden. Ein Beispiel für eine product_type-Zeichenkette ist Küche & Esszimmer > Küchengeräte > Toaster. Um diese Art der Klassifizierung auf der Grundlage Ihrer vorhandenen Produktdaten zu erstellen, können Sie eine Datenfeed-Management-Software wie DataFeedWatch verwenden.
Wie bereits erwähnt, ist es sehr wichtig, dass die Kampagnen genügend Conversions generieren. Die empfohlene Zahl liegt bei 30 Conversions pro Monat. Wenn Sie die Kampagnen in Bereiche unterteilen, sollten Sie sich fragen, ob die Bereiche genügend Conversions generieren, um erfolgreich zu sein.
Dies könnte für Einzelhändler, die hochwertige Produkte in geringeren Mengen verkaufen, schwieriger sein. Im Vergleich zu Produkten mit geringerem Wert, die in größeren Mengen verkauft werden. Bei letzteren ist es einfacher, Ihre Kampagnen in Bereiche aufzuteilen. Für die erstgenannten Unternehmen ist dies unter Umständen nicht möglich, da die Konversionsdaten dadurch zu dünn gestreut werden könnten.
Für alle Unternehmen gilt: Gehen Sie bei der Einrichtung des Conversion-Trackings einen Schritt weiter und verfolgen Sie den gesamten Trichter. Dadurch erhält Google mehr Daten und ein umfassenderes Bild des Kundenverhaltens kurz vor dem Kauf. Wenn das bedeutet, dass Sie zusätzliche Zeit und Ressourcen für die Ereignisverfolgung und Tools wie Offline-Conversion-Tracking und CRM-Integration aufwenden müssen, dann ist es das wert.
Verwenden Sie Asset-Gruppen innerhalb Ihrer Performance Max-Kampagne, um ähnliche Produkte zu gruppieren und diese in Ihre Struktur einzubauen. Sie haben 100 Asset-Gruppen pro Kampagne zur Verfügung, was mehr als genug sein sollte.
Source: Google Ads blog
Asset-Gruppen sollten thematisch eng mit den Produkten innerhalb der Gruppe verbunden sein, so dass Bilder, Videos, Überschriften, Beschreibungen und Inventar mit dem Thema oder der Produktgruppe in Zusammenhang stehen. Denken Sie daran, dass Asset-Gruppen im Wesentlichen Anzeigengruppen sind.
Listing-Gruppen, die Teil der Asset-Gruppe einer Kampagne sind, können verwendet werden, um Ihre Listings nach den ihnen im Merchant Center zugewiesenen Attributen zu organisieren. Verwenden Sie sie, um zu verwalten, welche Angebote in Ihren Kampagnen enthalten sind.
Vielleicht nur Feed-only-Kampagnen?
Und für diejenigen eCommerce-Unternehmen, die sich auf Shopping konzentrieren möchten (vielleicht hatten Sie in der Vergangenheit Erfolg mit Smart Shopping), ist dies ebenfalls möglich. Verwenden Sie einfach Ihren Daten-Feed in einer Performance Max-Kampagne, laden Sie aber keine Assets in die Asset-Gruppen hoch. Dann kann Ihre Kampagne nur auf Shopping, Display und YouTube im Produktplatzierungsformat laufen.
Alles über die Erstellung von PMax-Kampagnen, die nur aus Feeds bestehen, können Sie hier nachlesen.
Wenn Sie Performance Max einsetzen, sollten Sie auch die Verwaltung von Markensuchen in Betracht ziehen, die teilweise mit der Struktur zusammenhängen. Standardmäßig schließen PMax-Kampagnen Markensuchen in Ihre Kampagne ein, sofern Sie sie nicht ausschließen. Ich trenne aus verschiedenen Gründen immer zwischen markenbezogenen und generischen Suchanfragen, und die Chancen stehen gut, dass Sie das auch tun.
Wenden Sie sich an Ihren Google-Vertreter und bitten Sie ihn, die von Ihnen gewählten Marken-Keywords als Negative auf Ihre Performance Max-Kampagne anzuwenden, zusammen mit allen anderen Keywords, die Sie als Negative hinzufügen möchten. Es wird gemunkelt, dass Inserenten dies bald selbst tun können, aber derzeit müssen Sie sich an einen Google-Vertreter wenden.
Weitere Informationen finden Sie in unserem Artikel über das Hinzufügen negativer Keywords zu Performance Max-Kampagnen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es auf die Frage nach der perfekten Performance Max-Kampagnenstruktur für den eCommerce keine einheitliche Antwort gibt, aber es gibt zwei wichtige Dinge, die man sich merken sollte. Erstens sind es die Grundlagen, die wir am Anfang des Artikels besprochen haben. Sie sollten bei Ihrer Strategie im Vordergrund stehen. Dann sollten Sie überlegen, wie Sie Ihre Kampagnen am besten in Bereiche unterteilen und dabei Kriterien verwenden, die am besten zu Ihrem Unternehmen passen. Und schließlich sollten diese Bereiche Ihre Struktur bilden. Halten Sie es einfach, aber halten Sie es auch intelligent. Man bekommt das heraus, was man hineinsteckt.
Lassen Sie uns die Sache mit einem kristallklaren Diagramm von Mike Ryan von Smarter Ecommerce abschließen. Es bietet drei strukturelle Szenarien, von der am wenigsten empfohlenen über die gängige Praxis bis hin zum am meisten empfohlenen Ansatz. Wie zu erwarten, reichen sie auch in Bezug auf die Einrichtung von einfach bis komplex, wobei die am meisten empfohlene Vorgehensweise wahrscheinlich die erfolgreichste ist.