Martin Ender
Google hat seine automatisierten Lösungen in den letzten Jahren immer mehr vorangetrieben. Von automatischen Geboten bis zu Responsive-Anzeigen: Google möchte, dass Werbetreibende die manuelle Arbeit vermeiden und sich auf High-Level-Inhalte konzentrieren.
Aus diesem Grund hat das Unternehmen kürzlich Smart Shopping Kampagnen gestartet. Wir haben das Thema bereits in einem unserer vorherigen Beiträge vorgestellt, aber hier finden Sie nun eine vollständige Anleitung, wie Sie diesen neuen Kampagnentyp optimal nutzen können.
Smart Shopping Kampagnen holen die neuesten Automatisierungstechnologien und Fortschritte beim maschinelles Lernen zu Google Shopping. Bisher bedeutete Shopping-Kampagnen-Management lange und langwierige Arbeit bei der Festlegung von Kampagnen Prioritäten, Produktgruppen, Geboten und ausschließenden Keywords.
Mit den Smart Shopping Kampagnen müssen diese Arbeiten nicht mehr manuell durchgeführt werden. Tatsächlich braucht dieser neue Kampagnentyp nur wenig Aufmerksamkeit. Zu den Kernfunktionen von Smart Shopping Kampagnen gehören eine erweiterte Reichweite in allen Google-Netzwerken und eine neue intelligente Gebotsstrategie für maximale Konversionen.
Alle Google Netzwerke erreichen
Smart Shopping Kampagnen zeigen nicht nur Produktanzeigen in der Suchmaske, sondern auch dynamische Re-Marketing Anzeigen im Display Network, YouTube und Gmail.
So würden Ihre Anzeigen in den verschiedenen Netzwerken aussehen:
Der Prozess, wie Google entscheidet, wann und wo Ihre Anzeigen geschaltet werden, ist zu 100% automatisiert. Sie müssen keine Ziele, Zielgruppen oder Platzierungen festlegen. Das System würde die richtigen Produkte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort für die richtige Zielgruppe zeigen, basierend auf den Chancen, die die Anzeigen haben, in Verkäufe umgesetzt zu werden.
Maximieren Sie den Konversionswert
Während andere automatisierte Kampagnen, z.B. Smart-Display-Kampagnen oder intelligente Gebotsstrategien wie Ziel-CPA, auf Konversionen abzielen, zielt die neue Strategie „Konversionswert maximieren“ auf Einnahmen ab.
Damit hat sich die Einstellung von Google gegenüber automatisierten Gebotsstrategien geändert. Jetzt nennt Google dies als Versuch, neue Lösungen zu finden, die auf Einzelhändler zugeschnitten sind. In der Tat, angesichts der E-Commerce-Giganten wie Amazon wird der Online-Handel immer umkämpfter und Google möchte definitiv nicht zurückgelassen werden.
Wertmaximierung und der bewährte Ziel-ROAS sind die einzigen Gebotsstrategien, die auf Einnahmen statt auf Konversionen setzen. Das ist genau das, was Einzelhändler anstreben: Konversionswert. Diese Strategie versucht, aus einem bestimmten Budget möglichst viel Umsatz zu generieren. Leider ist diese neue Funktion derzeit nur für Smart Shopping-Kampagnen verfügbar und kann nicht für normale Kampagnen verwendet werden.
Smart Shopping Kampagnen ermöglichen auch eine zweite Gebotsstrategie, Ziel-ROAS. Es zielt immer noch auf den Konversionswert ab, gibt aber etwas mehr Kontrolle über die Ausgaben. Dies wird von Werbetreibenden verwendet, die ein striktes ROI-Ziel erreichen wollen.
Derzeit sind keine anderen Gebotsstrategien für Smart-Shopping-Kampagnen verfügbar.
Smart Shopping Kampagnen: Bevor Sie beginnen
Bevor Sie mit den Google Smart Shopping Kampagnen beginnen können, müssen Sie folgende Voraussetzungen erfüllen:
- Sie brauchen ein Google Ads-Konto
- Sie brauchen ein Google Merchant Center-Konto
- Sie müssen einen Produktdatenfeed hochgeladen und in Ihrem Merchant Center-Konto genehmigt haben
- Sie müssen einen Konversionen-Tracking-Tag auf Ihrer Website installiert haben
- Sie müssen transaktionsspezifische Konversionswerte erfassen (dazu müssen Sie das Konversions-Tag manuell bearbeiten. Klicken Sie hier, um weitere Informationen zu erhalten.)
- Sie müssen ein Re-Marketing-Tag für den globalen Markt auf Ihrer Webseite haben
- Sie müssen Ihre Webseite für dynamisches Re-Marketing markiert haben (klicken Sie hier, um zu erfahren, wie Sie Ihre Webseite für dynamisches Re-Marketing kennzeichnen)
- Sie müssen in den letzten 45 Tagen mindestens 20 Konversionen für vorhandene Shopping-Kampagnen durchgeführt haben
- Sie müssen mindestens eine Zielgruppenliste mit mehr als 100 Benutzern haben
Und schließlich...
- Stellen Sie sicher, dass Sie die allgemeinen Anforderungen für Shopping Kampagnen erfüllen
- Folgen Sie den Richtlinien für Shopping Anzeigen
- Folgen Sie den Richtlinien für Personalisierte Anzeigen (diese Richtlinie betrifft das Re-Marketing von Smart Shopping Kampagnen)
Smart Shopping Kampagnen: Los geht‘s
Vorausgesetzt Sie erfüllen alle oben genannten Anforderungen, ist die Einrichtung Ihrer ersten Smart Shopping Kampagne tatsächlich sehr einfach.
Sobald Sie eine neue Kampagne in AdWords erstellt haben, wählen Sie einfach Shopping als Kampagnentyp, wählen Sie „Sales“ als Kampagnenziel, Ihr Merchant Center-Konto und ein Zielland aus.
Setzen Sie dann ein Häkchen in der Box „Smart Shopping Kampagne“
Als nächstes legen Sie für die Kampagne einen Namen und ein Budget fest. Sie können auch ein Ziel ROAS nennen. Wenn nicht, dann wird die Gebotsstrategie zur Maximierung des Konversionswert genutzt.
Dann werden Sie aufgefordert, Ihre erste Produktgruppe einzurichten.
Das brauchen Sie nur, wenn Sie dieser Kampagne nur eine bestimmte Produktgruppe zuweisen möchten. Wenn das Feld leer bleibt, werden alle Produkte hinzugefügt.
Sie können auch dann noch Produktgruppen erstellen, wenn die Kampagne bereits gestartet wurde. Im Fenster „Anzeigenvorschau“ wird angezeigt, wie Anzeigen im Shopping- und Display-Netzwerk aussehen.
Im folgenden Schritt müssen Sie ein Unternehmenslogo (das Sie tatsächlich im Merchant Center hochladen müssen) und ein Bild hinzufügen, welches für Anzeigen im Display-Netzwerk verwendet wird. Außerdem müssen Sie eine kurze und lange Überschrift, eine Beschreibung und eine finale URL hinzufügen.
Alle diese Informationen werden für Anzeigen im Displaynetzwerk, YouTube und Google Mail genutzt.
Das ist es schon, los geht‘s!
Nachteile bei Smart Shopping Kampagnen
Obwohl Smart Shopping-Kampagnen auf den ersten Blick sehr gut aussehen, gibt es viele Einschränkungen, die Sie beachten sollten, bevor Sie beginnen:
- Ausschließende Keywords sind nicht verfügbar
- Geografisches Targeting ist nicht verfügbar. Sie können nur das Land des Verkaufs einstellen, aber Sie können keine bestimmte Region als Ziel haben oder eine Stadt ausschließen.
- Der Werbezeitplaner ist nicht verfügbar
- Spezielles Anvisieren von verschiedenen Geräten und Gebotsanpassungen sind nicht verfügbar
- Zielgruppen-Targeting ist nicht verfügbar. Wie bereits erwähnt, benötigen Sie mindestens eine Zielgruppenliste mit 100 Nutzern. Sie können jedoch nicht entscheiden, welche Zielgruppe als Targeting verwendet werden soll. Google wählt die Zielgruppe automatisch basierend auf seinem maschinellen Lernalgorithmus
Bei den Berichten gibt es (noch) nicht diese Spalten:
- Suche Impressionsanteile
- Suche Abs Top IS
- Klicks auf Teilen
- Suche verloren (Budget)
- Suche verloren (Rank)
Dies liegt daran, dass Smart Shopping-Anzeigen nicht nur bei der Google Suchseite laufen, sondern auf mehreren Netzwerken geschaltet werden. Daher wären diese Daten ungenau, da sie sich nur auf die Suche beziehen würden.
Dies bringt mich zu dem, was meiner Meinung nach der größte Nachteil von Smart Shopping Kampagnen ist: Sie können die Leistung im Display-Netzwerk nicht getrennt von Shopping, YouTube und Gmail melden.
Anzeigen in diesen Netzwerken funktionieren normalerweise auf sehr unterschiedliche Weise. Display-Anzeigen weisen in der Regel eine niedrige Klickrate und eine niedrige Konversionsrate auf, während Anzeigen in Google Mail und Google Search in dieser Hinsicht in der Regel deutlich besser abschneiden.
Daher stellen Sie möglicherweise eine schlechtere Leistung als bei Ihren regulären Shopping-Kampagnen fest. Dies liegt nur daran, dass die Berichterstellung von Anzeigen in allen Netzwerken betroffen ist. Es ist sehr wichtig, dass sowohl Sie als auch Ihr Chef sich dessen bewusst sind. Auf der anderen Seite sehen Sie möglicherweise eine Leistungsverbesserung beim Vergleich Ihrer Smart Shopping-Kampagne mit allen Ihren bestehenden Shopping und dynamischen Re-Marketing Kampagnen.
Zu den anderen Einschränkungen gehören:
- Keine geteilten Budgets möglich
- Aktuell werden Smart Shopping Kampagnen nicht vom Editor bei Google AdWords unterstützt. Das ist ziemlich nervig für Kontomanager, die mit großen Konten arbeiten.
Mit Smart Shopping Kampagnen verlieren Sie die manuelle Kontrolle über Ihre Shopping-Kampagnen und setzen die Google AI ans Steuer. Ob Sie der Automatisierung von Google vertrauen können oder nicht, müssen Sie selbst herausfinden, indem Sie testen und berichten.
Smart Shopping Kampagnen: Tipps
Wie bei allen Google-Innovationen ist das Beste, was Sie tun können, ausgiebig zu testen, um herauszufinden, ob sie zu Ihrer Marketingstrategie passen. Entscheiden Sie erst dann, ob Sie diese Innovationen nutzen oder vermeiden.
- Google schlägt vor, dass Sie zunächst nur auf eine bestimmte Produktgruppe abzielen, so dass Sie andere Kunden in der Zwischenzeit in normalen Shopping-Kampagnen ansprechen können. Dies geschieht, um Ihre normalen AdWords-Aktivitäten und -Leistungen nicht zu beeinträchtigen.
- Bewerten Sie die Leistung nach mindestens 15 Tagen. Wenn Sie damit zufrieden sind, können Sie weitere Produktgruppen hinzufügen, bis Sie schließlich den vollständigen Produktkatalog hinzufügen.
- Wenn Sie Ihren gesamten Produktkatalog in eine Smart Shopping-Kampagne aufnehmen, empfiehlt Google, dass Sie Ihre bestehenden regulären Shopping- und dynamischen Re-Marketing-Kampagnen pausieren. Obwohl gesagt wird, dass Smart Kampagnen Vorrang vor bestehenden Kampagnen für die gleichen Produkte haben, würde ich dennoch empfehlen, dass Sie den Empfehlungen von Google folgen. Dies soll verhindern, dass Anzeigen überboten werden und Budget verschwendet wird.
- Vergessen Sie die alten Kampagnenprioritäten und Produktübersegmentierung. Erstellen Sie nur eine Smart Shopping-Kampagne, die auf Ihren gesamten Produktkatalog ausgerichtet ist. Google entscheidet, welches Produkt zur richtigen Zeit und zum richtigen Preis angezeigt wird.
- Denken Sie strategisch, bevor Sie eine Gebotsstrategie wählen. Auch wenn dies möglicherweise keine große Sache ist, kann die Wahl der Ziel-ROAS-Strategie oder der Maximierung des Konversionswerts erhebliche Auswirkungen auf die Kampagnenleistung haben. Während die letztgenannte Strategie dazu tendiert, den ROI innerhalb eines bestimmten Budgets zu maximieren, hält sich der erstere an das von Ihnen festgelegte Ziel.
Probleme treten auf, wenn Sie einen großen Katalog mit vielen verschiedenen Produkten haben. Bei einigen Produkten besteht möglicherweise ein starker Wettbewerb und daher ein hoher CPC, der einen niedrigeren ROI ergibt, da die Verkäufe gleich sind. Andere Produkte haben möglicherweise einen niedrigeren CPC oder sind möglicherweise teurer und erzielen daher bei gleichem Umsatz einen höheren ROI.
Wenn Sie eine Ziel-ROAS-Strategie verwenden möchten, empfiehlt es sich daher, diese Produkte in separaten Kampagnen zu segmentieren, so dass Sie unterschiedliche ROAS-Werte festlegen können. Damit müssen Sie nicht auf Produkte verzichten, die einen ROAS weit von Ihrem Ziel haben.
- Segmentieren Sie Ihre Produkte in verschiedene Produktgruppen, auch in derselben Kampagne und sogar, wenn Sie den ganzen Katalog nutzen. So können Sie detaillierte Berichte erhalten und damit die Leistung der Kampagne je nach Produktgruppe bewerten.
Sie finden vielleicht heraus, dass manche Produkte besser in getrennten Kampagnen mit einem höheren/niedrigerem Budget funktionieren.
Smart Shopping Kampagnen: Zusammenfassung
Eigentlich ist eine Zusammenfassung nicht möglich.
Smart-Shopping-Kampagnen wurden ja gerade erst Anfang Mai dieses Jahres gestartet, und es ist noch zu früh, um zu sagen, ob sie die regulären Shopping-Kampagnen übertreffen werden. In diesem Blogpost gab Google an, dass frühe Tester vielversprechende Ergebnisse von diesem neuen Kampagnentyp gesehen haben. Das in Brasilien ansässige Unternehmen Newlentes steigerte seinen Umsatz um 51 % und optimierte die Ausgaben pro Anzeige um 61 %. Das in der Türkei ansässige Unternehmen n11.com verzeichnete bei einem um 9 % höheren ROAS 23 % mehr Umsatz.
Die einzige Möglichkeit, herauszufinden, ob diese Kampagnen für Ihre Werbestrategie geeignet sind, ist testen, testen und testen. Trial-and-Error war für jeden Google Ads-Kontenmanager immer wichtig. Eins ist jedoch sicher. Smarte Shopping Kampagnen sparen Ihnen viel Zeit!