In nur wenigen Monaten haben wir eine erstaunliche digitale Transformation erlebt. Eine, die eigentlich 5 Jahre dauern sollte. Ein solcher Wandel in einem kurzen Zeitraum zieht auch Änderungen beim Einkaufsverhalten in der Weihnachtszeit nach sich.
Aber werden die Leute wegen dem wirtschaftlichen Abschwung weniger ausgeben und nur im kleinen Kreis feiern? Oder werden Faktoren wie abgesagte Urlaube und weniger Restaurantbesuche dazu führen, dass sie mehr Geld für Geschenke zur Verfügung haben?
Lassen Sie uns einen genaueren Blick darauf werfen, wie die Weihnachtseinkaufszeit für Händler aussehen könnte, was die wahrscheinlichen Ergebnisse sind und wie Händler das meiste aus der Weihnachtszeit herausholen können.
Im Jahr 2019 stieg der Absatz in der Weihnachtszeit um 4,1%. Die Verbraucher planten, für Artikel wie Dekorationen, Süßigkeiten und Geschenke für sich und ihre Familien im Durchschnitt 1.048 Dollar auszugeben.
Letztes Jahr gaben 56% der Verbraucher an, dass sie ihre Weihnachtseinkäufe online tätigen würden. Von diesen wiederum planten 48%, online zu bestellen und die Waren dann im Geschäft abzuholen.
Quelle: marcetincharts.com
Angesichts der Zunahme von Online- und BOPIS-Einkäufen (buy online, pick-up in store) als Folge der Pandemie wäre es nicht überraschend, wenn diese Zahlen in diesem Jahr weiter steigen würden.
Zurück zum Seitenanfang oder Download des ultimativen Google Merchant Center-Handbuchs
Weihnachtszeit im Einzelhandel – Vorhersagen für 2020
Mit der Verschiebung des Prime Day wurde der saisonale Einzelhandelskalender 2020 kräftig durchgeschüttelt. Angesichts von überlasteten Lieferketten hoffen Einzelhändler nun, die Nachfrage über den gesamten Herbst zu verteilen und so ihre E-Commerce-Aktivitäten zu optimieren.
Wir sollten am Black Friday nur mit wenig Betrieb in den Läden rechnen. In den letzten Jahren haben wir gesehen, dass Black Friday, Cyber Monday und die Cyber Week immer mehr miteinander verschmolzen sind. In diesem Jahr gehen wir davon aus, dass sich diese Events weiter mit dem Rest der Weihnachtssaison vermischen werden.
Die Kunden werden auch früher mit dem Einkaufen beginnen wollen, nachdem sie im Frühjahr aufgrund von Lieferverzögerungen und geringen Lagerbeständen lange warten mussten.
Rechnen Sie damit, dass Werbeaktionen gleichmäßiger über den Herbst verteilt sein werden. Diese werden den Kunden wahrscheinlich Optionen zur Selbstabholung oder Zustellung am selben Tag mit Personal Shoppern unterbreiten; im Gegensatz zu den Versandoptionen nach Hause.
Deloitte LLP erwartet in dieser Weihnachtssaison einen Anstieg der Einzelhandelsumsätze um 1% bis 1,5%, wobei die Umsätze aus E-Commerce sogar um bis zu 35% steigen können. Die Experten gehen jedoch davon aus, dass das Wachstum auf bis zu 3,5% ansteigen könnte, wenn das Vertrauen der Verbraucher aufgrund eines Gesetzes zur Pandemievorsorge oder ähnlichem zunimmt.
In Anbetracht des andauernden Chaos dieses Jahr und der Befürchtung, dass Kunden in 2020 weniger Weihnachtseinkäufe tätigen, wollen die Einzelhändler so schnell wie möglich die Weihnachtszeit einläuten.
Alle Markenbotschaften müssen vor dem Hintergrund der aktuellen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Lage relevant sein. Kunden werden beobachten, wie Marken und Einzelhändler sowohl sie als Kunden als auch ihre Mitarbeiter behandeln.
Einzelhändler sollten sich darauf konzentrieren, die Kunden während der geschäftigen Herbstsaison anzusprechen. Die Anforderungen an den Kundenservice werden wahrscheinlich steigen. Daher ist eine ausreichende Personalausstattung von entscheidender Bedeutung. Verbesserungen der allgemeinen E-Commerce-Kapazitäten sowie Optionen zur Selbstabholung und entsprechenden Rückgabe könnten ebenso viele Kunden anziehen wie jede andere Werbeaktion.
Die Ankündigungen von USPS, UPS und FedEx über Zuschläge für Pakete in der Weihnachtszeit haben ebenfalls dazu geführt, dass der Geschenkekauf früher beginnen muss.
Bei so vielen E-Commerce-Kunden und in Anbetracht der Vorhersagen von Dienstleistern wie UPS, die mit einer Rekord-Weihnachtssaison rechnen, gibt es Bedenken, ob die Artikel pünktlich an ihren Bestimmungsort gelangen werden.
Dies galt bereits für jeden Feiertag während der Pandemie. In vielen Fällen verstärkten diese veränderten Traditionen bereits vorhandene Trends. Das Schenken wird einer der am stärksten betroffenen Bereiche sein, wobei Artikel immer beliebter werden, die man für das Leben und Arbeiten von zu Hause aus braucht.
Je nachdem, was mit der Wirtschaft und etwaigen staatlichen Subventionen geschieht, sehen wir zwei Käufergruppen voraus. Eine Gruppe wird aufgrund monatelang drohender Arbeitslosigkeit und anhaltender Unsicherheit weniger ausgeben. Die andere wird das gesparte Geld von verpassten Reisen und Restaurantbesuchen ausgeben, um der Familie ein freudiges Ende dieses harten Jahres zu bereiten.
Im Laufe des Jahres 2020 haben wir gesehen, dass sich COVID-19 und die wirtschaftliche Situation in den einzelnen Regionen unterschiedlich entwickelt hat.
Da weniger Menschen verreisen, werden Geschäfte in großen urbanen Märkten wahrscheinlich eine schlechte Herbstsaison haben. Online-Verkäufe werden hingegen auf der ganzen Welt durch die Decke gehen. Darüber hinaus kann in einigen Gebieten das Online-Shopping die einzige Möglichkeit sein, um Nischen- oder weniger wesentliche Produkte zu kaufen.
Erwarten Sie, dass die Unterstützung für lokale Unternehmen während und nach dem Black Friday weiter anhält. Dies könnte für viele Händler der entscheidende Faktor sein, denn er wird über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
Zurück zum Seitenanfang oder Download des ultimativen Google Merchant Center-Handbuchs
Unabhängig davon, wie die Menschen feiern wollen, sind die Einzelhändler bereit, Kunden sicher zu bedienen und ihre weihnachtlichen Bedürfnisse zu erfüllen.
Die Weihnachtsumsätze werden sich in dieser Saison wahrscheinlich in einem von zwei möglichen Szenarien entwickeln:
Beide Szenarien sind niedriger als in den vergangenen Jahren und werden von einer K-förmige Erholung geprägt sein. Die formell prognostizierte Steigerung (zwischen 1% und 1,5%) ergibt sich aus dem Mittelwert beider Szenarien.
58% der Befragten sind besorgt über ihre finanzielle Situation aufgrund der Pandemie. 59% planen, für den Einkauf von Weihnachtsgeschenken etwa genauso viel auszugeben wie im vergangenen Jahr, und 20% wollen mehr ausgeben.
Zurück zum Seitenanfang oder Download des ultimativen Google Merchant Center-Handbuchs
Jede gute Strategie beginnt mit einer angemessenen Analyse der bisherigen Ergebnisse.
Beginnen Sie mit einem Blick auf die Ergebnisse von Q4 des letzten Jahres und versuchen Sie, die folgenden Fragen zu beantworten:
Die Beantwortung dieser Fragen ist von entscheidender Bedeutung. So wissen Sie, wann die erforderlichen Marketingaktivitäten geplant werden müssen, um die Saison bestmöglich zu nutzen. Vielleicht stellen Sie fest, dass es nicht sinnvoll ist, Ihre Marketingausgaben im Oktober zu erhöhen, da die eigentliche Saison wie in diesem Jahr erst im November beginnt. Oder vielleicht ist auch der November noch zu früh und alles dreht sich eigentlich nur um den Black Friday. Alternativ könnte auch eine gleichmäßig verteilte Dreimonatsstrategie die richtige sein.
Nachdem Sie den Zeitpunkt Ihrer besten Gebotsleistung ermittelt haben, müssen Sie sich den Leistungsbericht Ihrer Produkte ansehen:
Ihr Wissen um die Vorjahresverkäufe ist von wesentlicher Bedeutung, da Sie möglicherweise unmittelbar mit der Planung Ihres Lagerbestands beginnen müssen. Sorgen Sie dafür, dass Sie genügend Vorräte für die saisonalen Produkte haben, die Sie auch in diesem Jahr verkaufen werden.
Jetzt ist es an der Zeit, ein wenig technisch zu werden und zu analysieren, was letztes Jahr auf Ihrer E-Commerce-Website passiert ist:
Die Beantwortung dieser Fragen wird Ihnen helfen, Ihre Bemühungen und Ihr Geld auf die leistungsstärksten Kanäle zu lenken. Es ist zudem wichtig, die Ergebnisse vom Q4 des vergangenen Jahres mit Ihren Erfahrungen der letzten 3 bis 6 Monate zu vergleichen.
Zur Leistung einer Website müssen Sie sich als Erstes die Ladegeschwindigkeit der Website ansehen. Es ist allgemein bekannt, dass sich die Geschwindigkeit einer Website massiv auf den Umsatz auswirkt, insbesondere bei mobilen Geräten.
Wie stark haben sich die Geschwindigkeitsschwankungen der Website auf Ihren Umsatz ausgewirkt? Vergleichen Sie hierfür Tag für Tag Daten zur Website-Geschwindigkeit mit dem Umsatz.
Wir leben derzeit in einer mobil orientierten Welt. Daher ist die Geschwindigkeit der Seite sehr wichtig, um mehr Umsatz zu erzielen. Dies ist einer der wichtigsten Wettbewerbsvorteile bzw. -nachteile, die Sie haben.
Da Google die Suchplattformen dominiert, nutzen Sie als Einzelhändler sicherlich Google Ads besonders. Gleiches gilt für Suchmaschinenoptimierung. Damit stehen Ihnen großartige Möglichkeiten zur Verfügung, die Ergebnisse des letzten Jahres zu analysieren, um saisonale Trends und möglicherweise verpasste Gelegenheiten zu erkennen.
Sehen Sie sich zunächst den Bericht zu Suchbegriffen an. Sie können ihn von Google Ads herunterladen. Stellen Sie dabei sicher, dass Sie grundlegende Kennzahlen wie Klicks, Impressionen, Conversions, Ausgaben und Einnahmen einbeziehen.
Es ist wichtig, die PPC- und organischen Suchanfragen für die Website zu vergleichen. Möglicherweise sind einige Anfragen darunter, an die Sie nicht gedacht haben und die für PPC oder SEO wertvoll sein können.
Nach der Leistungsanalyse der Suchbegriffe und des Timings sollten Sie die Leistung der Google-Ads-Kampagnen der letzten Jahre analysieren. So erfahren Sie, ob Sie im Vergleich zum Vorjahr etwas verbessern können.
Welche speziellen Arten von Kampagnen haben Sie durchgeführt und welche Kampagnen waren am erfolgreichsten?
Die Zuweisung Ihres Budgets zu Kampagnenarten, die am besten funktionieren, ist für einen guten ROI von entscheidender Bedeutung. Auch hier ist es wichtig, das Timing auszuwerten.
Google-Shopping-Kampagnen sind für Einzelhändler besonders wichtig. Gehen Sie auf die Registerkarte „Produkte“ in Google Ads und analysieren Sie die Leistung der Produkte in Google Shopping vom Vorjahr.
Jetzt, da Sie wissen, was im vergangenen Jahr geschehen ist, ist es an der Zeit, die Ziele und Prognosen für Q4 entsprechend festzulegen. Eine gutes Rahmenwerk, um sich Ziele zu setzen, ist die SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Gefahren).
Lernen Sie aus früheren Ergebnissen, um interne Schwächen zu erkennen, und planen Sie im Voraus, wie Sie diese überwinden können.
Suchen Sie nach Chancen, die Sie vielleicht verpasst haben.
Chancen können sein: Saisonale Produkte, die Sie nicht auf Lager hatten; leistungsstarke Produkte, denen Sie nicht genug Budget in Google Shopping zugewiesen hatten; Suchbegriffe, die Sie mit PPC nicht gezielt angesprochen haben usw.
Hier finden Sie einige beispielhafte Ziele für Q4:
Klare Ziele sind der erste Schritt zu einer erfolgreichen Strategie.
Auf der Grundlage der Ziele, die Sie sich gesetzt haben, ist es nun an der Zeit, die Strategie zu entwickeln.
Sie haben die letzten Monate damit verbracht, zu analysieren und eine Strategie zu planen. Jetzt ist es Zeit zum Handeln! Das Weihnachtsgeschäft hat begonnen und es ist an der Zeit, die Leistung Ihrer Strategie zu bewerten:
Nutzen Sie tägliche E-Commerce-Berichte, um Ihre Ergebnisse zu verfolgen und zu sehen, ob diese mit den Prognosen und Zielen übereinstimmen.
Wenn nicht, müssen Sie bereit sein, schnell zu reagieren.
Die Fokussierung Ihrer Strategie auf Feed-basierte Werbung wie mit Google Shopping und PPC kann hilfreich sein, um Ihre Bemühungen und Budgets schnell auf eine andere Produktgruppe umzulenken.
Halten Sie sich nicht an Ihren Plan und Ihre Zahlen, wenn Sie sehen, dass dieser nicht aufgeht. Nach der Spitzenzeit vom Cyber Weekend haben Sie noch etwa 4 Wochen Zeit, bis Weihnachten ist, um zu versuchen, etwaige Probleme zu lösen.
Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Kampagnen weiter optimieren. Jetzt ist keine Zeit mehr für wahlloses Herumprobieren. Sie müssen sich auf das konzentrieren, was funktioniert, und alles ändern, was nicht funktioniert.
Zurück zum Seitenanfang oder Download des ultimativen Google Merchant Center-Handbuchs
Dieses Jahr ist mit Sicherheit nicht wie jedes andere. Einzelhändler müssen bereit sein, vorausschauend zu handeln, und Strategien entwickeln, welche die Kunden in dieser unberechenbaren Zeit überzeugen.
Zusammenfassend erwarten wir, dass die Herbstsaison 2020 sowohl für Kunden als auch für Verkäufer ein abrupter und wilder Ritt wird. Bestimmte Artikel und Produktkategorien werden sich unerwartet entwickeln und das Kaufverhalten wird von Faktoren außerhalb des Einzelhandels bestimmt werden.
Einzelhändler sollten sich jetzt darauf einstellen, dass sich das Käuferverhalten ändern wird. E-Commerce, Selbstabholung und die Nutzung mobiler Geräte werden sich wahrscheinlich durchsetzen, da Kunden physische Geschäfte weiterhin meiden.
Wie immer wird es auch in dieser Weihnachtssaison Gewinner und Verlierer geben. Es wird nach wie vor faszinierend sein, den Verlauf der Saison zu verfolgen und zu sehen, welche guten Nachrichten die sich ständig verändernde Welt hervorbringt.
