Der ultimative E-Commerce-Leitfaden für Weihnachtseinkäufe 2020

Inhaltsverzeichnis:

 

Wie lief die Weihnachtssaison 2019 für Läden?

Weihnachtszeit im Einzelhandel – Vorhersagen für 2020

Vorhersagen zum Ausgabeverhalten während der Weihnachtszeit 2020

E-Commerce-Weihnachtsplanung in 2020: So haben Sie Erfolg

• Analysieren Sie Ihre Vorjahresperformance und Ihre aktuelle Situation
• Erstellen Sie Ihre E-Commerce-Marketingstrategie für die Weihnachtszeit
• Bereiten Sie Ihre PPC-Strategie für die Weihnachtszeit 2020 vor – eine Checkliste
• Werden Sie aktiv

Fazit

 

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Wie lief die Weihnachtssaison 2019 für Läden?

 

Im Jahr 2019 stieg der Absatz in der Weihnachtszeit um 4,1%. Die Verbraucher planten, für Artikel wie Dekorationen, Süßigkeiten und Geschenke für sich und ihre Familien im Durchschnitt 1.048 Dollar auszugeben. 

Letztes Jahr gaben 56% der Verbraucher an, dass sie ihre Weihnachtseinkäufe online tätigen würden. Von diesen wiederum planten 48%, online zu bestellen und die Waren dann im Geschäft abzuholen.

 

 

1. Die Weihnachtssaison wird früher beginnen und den ganzen Herbst über anhalten.

 

Mit der Verschiebung des Prime Day wurde der saisonale Einzelhandelskalender 2020 kräftig durchgeschüttelt. Angesichts von überlasteten Lieferketten hoffen Einzelhändler nun, die Nachfrage über den gesamten Herbst zu verteilen und so ihre E-Commerce-Aktivitäten zu optimieren. 

 

Wir sollten am Black Friday nur mit wenig Betrieb in den Läden rechnen. In den letzten Jahren haben wir gesehen, dass Black Friday, Cyber ​Monday und die Cyber ​Week immer mehr miteinander verschmolzen sind. In diesem Jahr gehen wir davon aus, dass sich diese Events weiter mit dem Rest der Weihnachtssaison vermischen werden.

 

Die Kunden werden auch früher mit dem Einkaufen beginnen wollen, nachdem sie im Frühjahr aufgrund von Lieferverzögerungen und geringen Lagerbeständen lange warten mussten.

 

 

2. Einzelhändler werden mehr als je zuvor höhere Rabatte anbieten.

 

Rechnen Sie damit, dass Werbeaktionen gleichmäßiger über den Herbst verteilt sein werden. Diese werden den Kunden wahrscheinlich Optionen zur Selbstabholung oder Zustellung am selben Tag mit Personal Shoppern unterbreiten; im Gegensatz zu den Versandoptionen nach Hause.

 

Deloitte LLP erwartet in dieser Weihnachtssaison einen Anstieg der Einzelhandelsumsätze um 1% bis 1,5%, wobei die Umsätze aus E-Commerce sogar um bis zu 35% steigen können. Die Experten gehen jedoch davon aus, dass das Wachstum auf bis zu 3,5% ansteigen könnte, wenn das Vertrauen der Verbraucher aufgrund eines Gesetzes zur Pandemievorsorge oder ähnlichem zunimmt.

 

In Anbetracht des andauernden Chaos dieses Jahr und der Befürchtung, dass Kunden in 2020 weniger Weihnachtseinkäufe tätigen, wollen die Einzelhändler so schnell wie möglich die Weihnachtszeit einläuten.

 

 

3. Erfolgreiche Markenbotschaften müssen weiterhin auf die aktuelle Situation eingehen.

 

Alle Markenbotschaften müssen vor dem Hintergrund der aktuellen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Lage relevant sein. Kunden werden beobachten, wie Marken und Einzelhändler sowohl sie als Kunden als auch ihre Mitarbeiter behandeln.

 

Einzelhändler sollten sich darauf konzentrieren, die Kunden während der geschäftigen Herbstsaison anzusprechen. Die Anforderungen an den Kundenservice werden wahrscheinlich steigen. Daher ist eine ausreichende Personalausstattung von entscheidender Bedeutung. Verbesserungen der allgemeinen E-Commerce-Kapazitäten sowie Optionen zur Selbstabholung und entsprechenden Rückgabe könnten ebenso viele Kunden anziehen wie jede andere Werbeaktion.

 

 

4. Sowohl Kunden als auch Einzelhändler werden mit Versandproblemen und höheren Versandpreisen zu kämpfen haben.

 

Die Ankündigungen von USPS, UPS und FedEx über Zuschläge für Pakete in der Weihnachtszeit haben ebenfalls dazu geführt, dass der Geschenkekauf früher beginnen muss.

 

Bei so vielen E-Commerce-Kunden und in Anbetracht der Vorhersagen von Dienstleistern wie UPS, die mit einer Rekord-Weihnachtssaison rechnen, gibt es Bedenken, ob die Artikel pünktlich an ihren Bestimmungsort gelangen werden.

 

 

5. Weihnachtstraditionen werden bleiben, aber neu ausgestaltet werden.

 

Dies galt bereits für jeden Feiertag während der Pandemie. In vielen Fällen verstärkten diese veränderten Traditionen bereits vorhandene Trends. Das Schenken wird einer der am stärksten betroffenen Bereiche sein, wobei Artikel immer beliebter werden, die man für das Leben und Arbeiten von zu Hause aus braucht.

 

Je nachdem, was mit der Wirtschaft und etwaigen staatlichen Subventionen geschieht, sehen wir zwei Käufergruppen voraus. Eine Gruppe wird aufgrund monatelang drohender Arbeitslosigkeit und anhaltender Unsicherheit weniger ausgeben. Die andere wird das gesparte Geld von verpassten Reisen und Restaurantbesuchen ausgeben, um der Familie ein freudiges Ende dieses harten Jahres zu bereiten.

 

 

6. Regionalität wird gestärkt.

 

Im Laufe des Jahres 2020 haben wir gesehen, dass sich COVID-19 und die wirtschaftliche Situation in den einzelnen Regionen unterschiedlich entwickelt hat. 

 

Da weniger Menschen verreisen, werden Geschäfte in großen urbanen Märkten wahrscheinlich eine schlechte Herbstsaison haben. Online-Verkäufe werden hingegen auf der ganzen Welt durch die Decke gehen. Darüber hinaus kann in einigen Gebieten das Online-Shopping die einzige Möglichkeit sein, um Nischen- oder weniger wesentliche Produkte zu kaufen.

 

Erwarten Sie, dass die Unterstützung für lokale Unternehmen während und nach dem Black Friday weiter anhält. Dies könnte für viele Händler der entscheidende Faktor sein, denn er wird über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

 

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Vorhersagen zum Ausgabeverhalten während der Weihnachtszeit 2020

 

Unabhängig davon, wie die Menschen feiern wollen, sind die Einzelhändler bereit, Kunden sicher zu bedienen und ihre weihnachtlichen Bedürfnisse zu erfüllen. 

 

• Laut Deloittes jährlicher Prognose für den Einzelhandel in der Weihnachtszeit wird der Umsatz wahrscheinlich zwischen 1% und 1,5% steigen.

• Insgesamt geht Deloitte davon aus, dass die Ausgaben für Weihnachten im Zeitraum November bis Januar zu Umsätzen zwischen 1.147 und 1.152 Milliarden Dollar führen werden. 

 

Die Weihnachtsumsätze werden sich in dieser Saison wahrscheinlich in einem von zwei möglichen Szenarien entwickeln:

 

1. Eine relativ stabile Umsatzsteigerung im Vergleich zum Vorjahr (0% bis 1%)
2. Ein deutlicherer Sprung (2,5% bis 3,5%) 

 

Beide Szenarien sind niedriger als in den vergangenen Jahren und werden von einer K-förmige Erholung geprägt sein. Die formell prognostizierte Steigerung (zwischen 1% und 1,5%) ergibt sich aus dem Mittelwert beider Szenarien. 

 

• Fast drei Viertel der Verbraucher (73%) gaben an, dass ihre gesamten Weihnachtsausgaben in diesem Jahr entweder gleich bleiben oder steigen werden

 

58% der Befragten sind besorgt über ihre finanzielle Situation aufgrund der Pandemie. 59% planen, für den Einkauf von Weihnachtsgeschenken etwa genauso viel auszugeben wie im vergangenen Jahr, und 20% wollen mehr ausgeben.

 

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E-Commerce-Weihnachtsplanung in 2020: So haben Sie Erfolg

 

1. Analysieren Sie Ihre Vorjahresperformance und Ihre aktuelle Situation

 

Jede gute Strategie beginnt mit einer angemessenen Analyse der bisherigen Ergebnisse. 

 

Analyse von Spitzenzeiten

 

Beginnen Sie mit einem Blick auf die Ergebnisse von Q4 des letzten Jahres und versuchen Sie, die folgenden Fragen zu beantworten:

 

• Wann gab es am meisten Traffic? 
• Wann hat die Weihnachtssaison begonnen?
• Wann haben Sie die höchsten Einnahmen erzielt? 
• War das gleichzeitig zum meisten Traffic?

 

Die Beantwortung dieser Fragen ist von entscheidender Bedeutung. So wissen Sie, wann die erforderlichen Marketingaktivitäten geplant werden müssen, um die Saison bestmöglich zu nutzen. Vielleicht stellen Sie fest, dass es nicht sinnvoll ist, Ihre Marketingausgaben im Oktober zu erhöhen, da die eigentliche Saison wie in diesem Jahr erst im November beginnt. Oder vielleicht ist auch der November noch zu früh und alles dreht sich eigentlich nur um den Black Friday. Alternativ könnte auch eine gleichmäßig verteilte Dreimonatsstrategie die richtige sein.

 

Produktleistung und Lagerbestandsanalyse

 

Nachdem Sie den Zeitpunkt Ihrer besten Gebotsleistung ermittelt haben, müssen Sie sich den Leistungsbericht Ihrer Produkte ansehen:

 

• Was waren die meistverkauften Produkte im letzten Jahr?
• Waren es saisonale Produkte (Geschenkkarten, Weihnachtsdeko usw.), immergrüne oder einfach Trendprodukte?
• Inwieweit trugen die Top 10/20/50-Produkte zum Gesamtverkaufsvolumen und -wert bei?
• Stach ein bestimmtes Produkt heraus?

 

Ihr Wissen um die Vorjahresverkäufe ist von wesentlicher Bedeutung, da Sie möglicherweise unmittelbar mit der Planung Ihres Lagerbestands beginnen müssen. Sorgen Sie dafür, dass Sie genügend Vorräte für die saisonalen Produkte haben, die Sie auch in diesem Jahr verkaufen werden.

 

Leistungsanalyse der Website und vom Traffic

 

Jetzt ist es an der Zeit, ein wenig technisch zu werden und zu analysieren, was letztes Jahr auf Ihrer E-Commerce-Website passiert ist:

 

• Wie viel Traffic hatten Sie und woher kam er?
• Über welche Verkaufskanäle führten zum meisten Traffic? Welche Kanäle schnitten in Bezug auf Conversion-Rate und Einnahmen am besten ab?
• Haben Sie sich zu sehr auf einen einzigen Kanal verlassen? Gab es unausgeschöpfte Kanäle, die Sie in diesem Jahr nutzen können?
• Gab es eine Korrelation zwischen den Marketingausgaben und der Performance der Vertriebskanäle? Haben die gezahlten Werbeausgaben einen guten ROI generiert?

 

Die Beantwortung dieser Fragen wird Ihnen helfen, Ihre Bemühungen und Ihr Geld auf die leistungsstärksten Kanäle zu lenken. Es ist zudem wichtig, die Ergebnisse vom Q4 des vergangenen Jahres mit Ihren Erfahrungen der letzten 3 bis 6 Monate zu vergleichen.

 

Zur Leistung einer Website müssen Sie sich als Erstes die Ladegeschwindigkeit der Website ansehen. Es ist allgemein bekannt, dass sich die Geschwindigkeit einer Website massiv auf den Umsatz auswirkt, insbesondere bei mobilen Geräten.

 

Wie stark haben sich die Geschwindigkeitsschwankungen der Website auf Ihren Umsatz ausgewirkt? Vergleichen Sie hierfür Tag für Tag Daten zur Website-Geschwindigkeit mit dem Umsatz. 

 

Wir leben derzeit in einer mobil orientierten Welt. Daher ist die Geschwindigkeit der Seite sehr wichtig, um mehr Umsatz zu erzielen. Dies ist einer der wichtigsten Wettbewerbsvorteile bzw. -nachteile, die Sie haben.

 

Leistungsanalyse von Google Ads und SEO

 

Da Google die Suchplattformen dominiert, nutzen Sie als Einzelhändler sicherlich Google Ads besonders. Gleiches gilt für Suchmaschinenoptimierung. Damit stehen Ihnen großartige Möglichkeiten zur Verfügung, die Ergebnisse des letzten Jahres zu analysieren, um saisonale Trends und möglicherweise verpasste Gelegenheiten zu erkennen.

 

• Bericht zu Suchbegriffen

 

Sehen Sie sich zunächst den Bericht zu Suchbegriffen an. Sie können ihn von Google Ads herunterladen. Stellen Sie dabei sicher, dass Sie grundlegende Kennzahlen wie Klicks, Impressionen, Conversions, Ausgaben und Einnahmen einbeziehen.

 

Es ist wichtig, die PPC- und organischen Suchanfragen für die Website zu vergleichen. Möglicherweise sind einige Anfragen darunter, an die Sie nicht gedacht haben und die für PPC oder SEO wertvoll sein können.

 

• Leistung von Google-Ads-Kampagnen

 

Nach der Leistungsanalyse der Suchbegriffe und des Timings sollten Sie die Leistung der Google-Ads-Kampagnen der letzten Jahre analysieren. So erfahren Sie, ob Sie im Vergleich zum Vorjahr etwas verbessern können.

 

Welche speziellen Arten von Kampagnen haben Sie durchgeführt und welche Kampagnen waren am erfolgreichsten?

 

Die Zuweisung Ihres Budgets zu Kampagnenarten, die am besten funktionieren, ist für einen guten ROI von entscheidender Bedeutung. Auch hier ist es wichtig, das Timing auszuwerten.

 

Analyse der Shopping-Kampagnen

 

Google-Shopping-Kampagnen sind für Einzelhändler besonders wichtig. Gehen Sie auf die Registerkarte „Produkte“ in Google Ads und analysieren Sie die Leistung der Produkte in Google Shopping vom Vorjahr.

 

• Was waren Ihre kostspieligsten Produkte?
• Welche Produkte haben die meisten Conversions generiert?
• Welche Produkte hatten den höchsten ROI? Handelte es sich dabei um saisonale oder Trendprodukte?
• Vergleichen Sie die Leistung verschiedener Produktkategorien. Gab es hier unterschiede?

 

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2. Erstellen Sie Ihre E-Commerce-Marketingstrategie für die Weihnachtszeit

 

Setzen Sie Ihre Ziele

 

Jetzt, da Sie wissen, was im vergangenen Jahr geschehen ist, ist es an der Zeit, die Ziele und Prognosen für Q4 entsprechend festzulegen. Eine gutes Rahmenwerk, um sich Ziele zu setzen, ist die SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Gefahren).

 

Lernen Sie aus früheren Ergebnissen, um interne Schwächen zu erkennen, und planen Sie im Voraus, wie Sie diese überwinden können. 

 

• Wenn Sie ein Lagerproblem hatten, dann arbeiten Sie ab jetzt enger mit Ihrer Logistikabteilung zusammen, um sicherzustellen, dass dies nicht wieder vorkommt.

 

• Wenn Ihre Website langsam war und übermäßigen Traffic in Spitzenzeiten nicht bewältigen konnte, planen Sie mit Ihrem Entwicklungsteam, wie die Leistung optimiert werden kann, und stellen Sie sicher, dass die Geschwindigkeit der Website konstant bleibt.

 

Suchen Sie nach Chancen, die Sie vielleicht verpasst haben.

 

Chancen können sein: Saisonale Produkte, die Sie nicht auf Lager hatten; leistungsstarke Produkte, denen Sie nicht genug Budget in Google Shopping zugewiesen hatten; Suchbegriffe, die Sie mit PPC nicht gezielt angesprochen haben usw.

 

Hier finden Sie einige beispielhafte Ziele für Q4:

 

• x% der Produkte auf Lager
• x Sek Ladegeschwindigkeit
• Lagerung und Vermarktung von saisonalen Produktkategorien, die im letzten Jahr gut abgeschnitten haben
• Erweiterung von PPC-Keywords und -Shopping

 

Klare Ziele sind der erste Schritt zu einer erfolgreichen Strategie.

 

Legen Sie Ihre Strategie fest

 

Auf der Grundlage der Ziele, die Sie sich gesetzt haben, ist es nun an der Zeit, die Strategie zu entwickeln. 

 

• Optimieren Sie die Kommunikation zwischen den Abteilungen für E-Commerce und Logistik. 
• Arbeiten Sie eng mit dem Webentwicklungsteam zusammen, um die Leistung und Geschwindigkeit der Website zu verbessern.
• Entwickeln Sie eine SEO-Strategie, die sich auf die Erstellung von Landing Pages für die beliebtesten Produktkategorien konzentriert. 
• Arbeiten Sie eng mit Ihrer Vertriebsabteilung zusammen, um Trends vorherzusagen, und erstellen Sie eine Liste von Produkten, auf die sich Ihre SEO- und PPC-Strategie konzentrieren soll.

 

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3. Bereiten Sie Ihre PPC-Strategie für die Weihnachtszeit 2020 vor – eine Checkliste

 

1. Optimieren Sie Ihre Produktfeeds. 
2. Organisieren Sie Ihre Shopping-Kampagnen nach Produktgruppen, damit Sie Ihre Gebote entsprechend einstellen können.
3. Erstellen Sie Produktlisten auf der Grundlage von Saison und vorhergesagten Trends.
4. Priorisieren Sie die Produkte in Ihren Shopping- und Suchkampagnen durch Google Shopping Subfeeds.
5. Erweitern Sie die Reichweite Ihrer Keywords einschließlich saisonaler Suchen und saisonaler Produkte.
6. Erstellen Sie spezielle Kampagnen-/Anzeigengruppen für Suchanfragen, die sich auf Black Friday und Cyber Monday beziehen.
7. Verwenden Sie dynamische Suchanzeigen-Kampagnen klug. Legen Sie für jede Produktkategorie separate Anzeigengruppen an.

 

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4. Werden Sie aktiv

 

Sie haben die letzten Monate damit verbracht, zu analysieren und eine Strategie zu planen. Jetzt ist es Zeit zum Handeln! Das Weihnachtsgeschäft hat begonnen und es ist an der Zeit, die Leistung Ihrer Strategie zu bewerten:

 

• Funktioniert Ihr Plan? 

Nutzen Sie tägliche E-Commerce-Berichte, um Ihre Ergebnisse zu verfolgen und zu sehen, ob diese mit den Prognosen und Zielen übereinstimmen.

 

• Halten die meistverkauften Produkte mit Ihren Prognosen mit? 

Wenn nicht, müssen Sie bereit sein, schnell zu reagieren.

 

Die Fokussierung Ihrer Strategie auf Feed-basierte Werbung wie mit Google Shopping und PPC kann hilfreich sein, um Ihre Bemühungen und Budgets schnell auf eine andere Produktgruppe umzulenken.

 

Wenn Ihre Strategie nicht wie erwartet funktioniert, müssen Sie sie ändern.

 

• Allein das Wochenende um Black Friday und Cyber Monday könnte ein Drittel (oder mehr) der Umsätze der gesamten Saison ausmachen. Verfolgen Sie die Ergebnisse stündlich und ergreifen Sie bei Bedarf Maßnahmen.

 

• Bereiten Sie sich auf massiven Traffic zur Spitzenzeit vor und stellen Sie sicher, dass Ihre Website darauf vorbereitet ist. Die wichtigsten Kennzahlen, die Sie während der Verkaufsspitzen im Auge behalten müssen, sind: Sitzungen, Conversion-Rate und Einnahmen.

 

Halten Sie sich nicht an Ihren Plan und Ihre Zahlen, wenn Sie sehen, dass dieser nicht aufgeht. Nach der Spitzenzeit vom Cyber Weekend haben Sie noch etwa 4 Wochen Zeit, bis Weihnachten ist, um zu versuchen, etwaige Probleme zu lösen.

Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Kampagnen weiter optimieren. Jetzt ist keine Zeit mehr für wahlloses Herumprobieren. Sie müssen sich auf das konzentrieren, was funktioniert, und alles ändern, was nicht funktioniert.

 

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Fazit

 

Dieses Jahr ist mit Sicherheit nicht wie jedes andere. Einzelhändler müssen bereit sein, vorausschauend zu handeln, und Strategien entwickeln, welche die Kunden in dieser unberechenbaren Zeit überzeugen.

 

Zusammenfassend erwarten wir, dass die Herbstsaison 2020 sowohl für Kunden als auch für Verkäufer ein abrupter und wilder Ritt wird. Bestimmte Artikel und Produktkategorien werden sich unerwartet entwickeln und das Kaufverhalten wird von Faktoren außerhalb des Einzelhandels bestimmt werden.

 

Einzelhändler sollten sich jetzt darauf einstellen, dass sich das Käuferverhalten ändern wird. E-Commerce, Selbstabholung und die Nutzung mobiler Geräte werden sich wahrscheinlich durchsetzen, da Kunden physische Geschäfte weiterhin meiden.

 

Wie immer wird es auch in dieser Weihnachtssaison Gewinner und Verlierer geben. Es wird nach wie vor faszinierend sein, den Verlauf der Saison zu verfolgen und zu sehen, welche guten Nachrichten die sich ständig verändernde Welt hervorbringt.

 

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