Giacomo Iotti
Wenn es um die Verwaltung eines Google-Ads-Kontos geht, ist es nicht ungewöhnlich, von der enormen Menge an Messwerten, an denen Sie sich orientieren können, überwältigt zu werden. Besonders wenn Sie neu bei PPC (Pay per Click - Klickkosten) sind, fragen Sie sich vielleicht, welche Messwerte den Erfolg von Google-Anzeigen tatsächlich bestimmen.
Leider gibt es nicht die richtige Antwort auf die Frage. Es hängt sehr stark von den Zielen Ihres Unternehmens und Ihrer Branche ab.
Da sich bei DataFeedWatch alles um eCommerce dreht, werde ich mich darauf konzentrieren, welche Messwerte Sie sich auf jeden Fall ansehen sollten, wenn Sie in dieser Branche arbeiten.
Ich liste sie in der Reihenfolge ihrer Bedeutung.
#1 Einnahmen
#2 Kosten
#3 ROAS
#4 CPC
#5 Anteil der Suchimpressionen
Fazit
#1 Einnahmen
Wenn Sie im eCommerce arbeiten, bedeutet dies, dass Ihr Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen online verkauft. Allerdings würde ich abonnementbasierte Dienste generell aus der eCommerce-Branche ausschließen.
Normalerweise bieten eCommerce-Websites Produkte auf Listen- und Produktseiten an, die von den Benutzern in den Warenkorb hinzugefügt werden können. Sobald ein oder mehrere Produkte in den Warenkorb gelegt wurden, können Benutzer den Kauf abschließen.
Jeder Kauf ist anders. Die Größe des Einkaufswagens ist ebenso wichtig wie der Preis der verkauften Produkte. So verkauft Amazon beispielsweise eine breite Palette an Produkten, von billigen Schreibwarenartikeln bis hin zu teuren Küchengeräten. Ein Benutzer, der ein Notebook bei Amazon kauft, führt eine einzelne Transaktion (oder Conversion) durch. Ein Benutzer, der ein Küchengerät kauft, führt ebenfalls eine Transaktion durch. Es ist jedoch klar, dass diese beiden Transaktionen keinesfalls gleich sind. Der erste kann sich etwa auf 5 € Einnahmen belaufen, der zweite auf 3 000 €. Daher könnten Sie diese Transaktionen als zwei Conversions in Ihrer Google-Anzeigen- oder Analyseplattform sehen, aber sie brachten sehr unterschiedliche Geldbeträge ein.
Wenn ich Sie nun fragen würde, welcher dieser beiden Messwerte, der Conversions und der Einnahmen, Ihnen mehr wert wäre, welchen würden Sie wählen? Ich wette, Sie würden sich für die Einnahmen entscheiden!
Es könnte noch komplizierter werden.
Die Firma, für die ich arbeite, Takewalks.com, verkauft Führungen auf der ganzen Welt. Nun könnte ein Kunde eine Kolosseum-Tour für sich und seine Frau buchen. Ein anderer Kunde könnte die gleiche Tour für sich selbst, seine Frau, seine vier Kinder und einige Freunde der Familie am gleichen Tag buchen.
Sie verstehen leicht, dass der Wert dieser beiden Transaktionen sehr unterschiedlich ist, obwohl beide Kunden dasselbe Produkt am selben Tag gekauft haben.
Stellen Sie sich nun vor, dass diese Transaktionen durch einen Klick auf eine Google-Suchanzeige ausgelöst werden. Was Sie auf Ihrem Google-Ads-Dashboard sehen würden, sind zwei Klicks und zwei Conversions. Sowohl Klicks als auch Conversions würden genau gleich aussehen.
Wenn Sie sich jedoch die Einnahmen, die durch diese Transaktionen erzielt wurden, tatsächlich ansehen, dann stellen Sie fest, dass die zweite Conversion weitaus wertvoller war als die erste, und das gilt auch für den zweiten Klick.
Daher können auch Klicks, wie Conversions, andere Werte haben. Es ist etwas, das ein eCommerce-Vermarkter immer im Auge behalten sollte!
Im Dashboard von Google Ads finden Sie „Umsatz“ nicht als Messwert. Stattdessen entdecken Sie „Conv. value“, der für „Conversion Value“ (Conversion-Wert) steht. Sie können sich für den Conversion-Wert auf der Ebene von Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen orientieren. Sie können sogar noch genauer vorgehen und den Konversion-Wert auf der Ebene des Publikums und der Anzeigenverlängerung überprüfen.
Das ist bei weitem einer der wichtigsten Messwerte bei Google-Anzeigen, daher ist er in allen Berichten weit verbreitet.
Fügen Sie einfach die Spalte für den Conversion-Wert hinzu:
Zum Beispiel hat die „WOI - US - Vatikan“-Kampagne im gleichen Zeitraum $103.000 und die „WOI - US - Kolosseum“-Kampagne $72.000 eingebracht.
Auf der Grundlage dieser Umsatzzahlen kann ich strategische Entscheidungen treffen.
Welche Kampagne hat die meisten Einnahmen generiert? Warum haben einige Kampagnen nicht genug Einnahmen generiert? und so weiter.
Beachten Sie, dass der Tag für Google-Ads-Conversions den Conversion-Wert nicht standardmäßig weitergibt. Sie müssen den Tag auf Ihrer Website aktualisieren, um Daten zum Conversion-Wert und zur Währung weiterzugeben. Die vollständige Anleitung finden Sie hier.
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#2 Kosten
Die Kosten bilden die andere Seite der Medaille der Google-Ads-Berichte.
Im vorherigen Abschnitt haben Sie gelernt, dass nicht alle Conversions gleich sind und dass verschiedene Suchkampagnen unterschiedliche Einnahmen generieren können. Natürlich können sie auch andere Kosten haben.
Bei Google Ads können Sie ein Kampagnenbudget pro Tag (Tagesbudget) festlegen.
Einige PPC-Manager glauben fälschlicherweise, dass dieses Tagesbudget effektiv eine Kostenobergrenze darstellt. Sie sind der Meinung, dass sie nie mehr als ihr festgelegtes Tagesbudget ausgeben würden. Im Idealfall möchten sie jeden Tag den gleichen Betrag ausgeben.
Das könnte leider nicht weiter von der Realität entfernt sein.
Im Fall, dass das Suchvolumen unerwartet ansteigt, ermöglicht Google Ihren Kampagnen, bis zum Doppelten Ihres Tagesbudgets auszugeben. Gleichzeitig gibt es an den Tagen, an denen die Nachfrage nicht so stark ist, weniger als Ihr Tagesbudget aus.
Tatsächlich ist Ihr Tagesbudget eher ein Durchschnitt über einen Zeitraum von 30,4 Tagen als eine Tagesobergrenze.
Im Google Ads Help Center findet sich folgende Erklärung:
„Im Laufe eines Monats fallen nicht mehr Kosten als Ihr durchschnittliches Tagesbudget multipliziert mit der durchschnittlichen Anzahl an Tagen pro Monat an (30,4). Allerdings können bei Kampagnen, die innerhalb eines Monats pausiert werden oder aus anderen Gründen nicht über den ganzen Monat laufen, Diskrepanzen zwischen dem durchschnittlichen Tagesbudget und den Gesamtkosten auftreten.“
Das bedeutet, dass die Kosten ein Messwert sind, den Sie genau im Auge behalten sollten!
Es reicht nicht aus, ein Budget festzulegen und Kampagnen laufen zu lassen. Möglicherweise müssen Sie ihn mehrmals pro Woche angleichen, um ihn an die Nachfrage des Marktes und Ihre Ausgabenziele anzupassen.
In der Suchmaschinenwerbung nennen wir das „Kostentempo“ oder einfach „Pacing“. Sie wollen sicherstellen, dass Ihre täglichen Ausgaben mit Ihren Zielen übereinstimmen, dass Sie die Kontrolle behalten und ein konstantes Tempo halten, anstatt auf und ab zu springen.
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#3 ROAS
Der ROAS (Return on Ad Spend) ist wahrscheinlich der erste Messwert, auf den ich täglich achten würde.
Es ist ein wichtiger Messwert, da er einen breiten Überblick über die Leistung des Kontos gibt. Während Einnahmen und Kosten zwei Seiten derselben Münze sind, ist der ROAS die Münze selbst. Dank des ROAS-Messwerts können Sie Einnahmen und Kosten in die richtige Perspektive setzen, anstatt sie einzeln zu betrachten.
ROAS definiert sich durch die Division von Einnahmen durch die Kosten
ROAS = EINNAHMEN / KOSTEN
Bei Google-Anzeigen heißt es eigentlich „Conv.-Wert / Kosten“.
Seltsamerweise wird sie in Berichten als Zahl ausgedrückt, aber wenn sie als Ziel in intelligenten Gebotsstrategien verwendet wird, als Prozentsatz.
Die „WOI - US - Rom“-Kampagne erreichte einen ROAS von 7,99, was bedeutet, dass sie Einnahmen in Höhe des 7,99-fachen der Kosten generierte.
„WOI - US - Rom“ ROAS = Kosten der Kampagne x 7,99
oder
„WOI - US - Rom“ ROAS = Einnahmen der Kampagne / Kosten der Kampagne = 7,99
Wenn Sie die Gebotsstrategie des Ziel-ROAS verwenden möchten, bedenken Sie, dass Sie die oben genannte ROAS-Zahl in einen Prozentsatz umrechnen müssen.
Ein ROAS von 7,99 in den Berichtsspalten bedeutet einen ROAS von 799% in der Gebotsstrategie.
In Geschäftsberichten wird der ROAS auch mit 7,9x angegeben, was im Grunde für „7,9 Mal“ steht.
Warum ist der ROAS so wichtig?
Da er das Verhältnis zwischen Einnahmen und Kosten darstellt, sagt Ihnen der ROAS, wie gut Sie Ihre Werbegelder ausgeben.
Ein ROAS unter 1 bedeutet, dass Sie mehr Geld ausgeben als Sie Einnahmen einbringen. Definitiv ein Szenario, das Sie vermeiden wollen.
Wenn Sie Kampagnen mit einem ROAS von weniger als 1 finden, sollten diese möglicherweise optimiert oder möglicherweise gestoppt werden.
Gleichzeitig könnte ein sehr hoher ROAS bedeuten, dass Sie die Vorteile dieser Kampagne nicht voll ausschöpfen. Das heißt, dass die Kosten zu niedrig sind und die Einnahmen eingeschränkt werden. Daher sollten Sie die Ausgaben erhöhen, um die Einnahmen zu maximieren, was zu einer Verringerung des ROAS führen könnte.
Es ist unmöglich zu sagen, was der perfekte ROAS ist, den Sie erreichen sollten. Es hängt von Ihrer durchschnittlichen Warenkorbgröße ab und davon, wie wettbewerbsfähig Ihre Branche ist.
Als allgemeine Regel lässt sich sagen, dass der ROAS immer über 1 bleiben sollte, um Ihre Werbeinvestition zu rechtfertigen. Man könnte jedoch auch festlegen, dass der ROAS mindestens 4 betragen sollte. Tatsächlich sind die Werbeausgaben im Allgemeinen nur eine der vielen Akquisitionskosten, mit denen Ihr Unternehmen konfrontiert ist. Und vergessen Sie nicht, dass Google Ads nur ein einzelner Schritt auf dem Weg zum Kunden ist. Benutzer können über andere kostenpflichtige Kanäle wie Facebook-Anzeigen, Display-Anzeigen oder Partnerunternehmen aufmerksam werden. Je nach Branche zahlen Sie möglicherweise auch Provisionen an Drittpartner. Daher müssen Sie all diese Kosten im Auge behalten und sicherstellen, dass die Gesamtkosten die Einnahmen nicht übersteigen. Für einen ROAS von 4 bei jedem Kanal zu sorgen, ist daher ein guter Ausgangspunkt.
Je nach Ihrer Gebotsstrategie können Sie Ihren Ziel-ROAS ändern und somit mehr oder weniger aggressiv in der Suchauktion bieten. Ansonsten können Sie den ROAS gleich halten, aber das Tagesbudget ändern. Auf diese Weise bleibt Ihre Position in der Auktion gleich, aber Sie können Ihre Anzeigen öfter zeigen.
Es handelt sich um ein feines Gleichgewicht zwischen Ihren Ausgaben-, Einnahmen- und ROAS-Zielen. Manchmal besteht das Geschäftsziel darin, das Ertragswachstums auf Kosten eines niedrigen ROAS zu maximieren. Manchmal ist das Ziel, einen konstanten ROAS zu halten und im Laufe der Zeit Rentabilität zu erreichen, anstatt ein Umsatzwachstum zu erzielen.
Was auch immer das Ziel Ihres Unternehmens zu einem bestimmten Zeitpunkt ist, sollten Sie Ihren ROAS in vollem Maße verstehen und kontrollieren können. Außerdem ist dies auch der einfachste Weg für Manager, Ihre Arbeit zu bewerten! Vergessen Sie das nicht. Im Idealfall sind Sie ein guter PPC-Profi, wenn es Ihnen gelingt, mehr Einnahmen bei gleichen oder niedrigeren Kosten als Ihre Konkurrenten zu erzielen.
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#4 CPC
Hätten die Münzen drei Seiten, wäre der CPC (Cost per Click - Kosten pro Klick) die dritte Seite.
Da Google Ads letztlich auf einem Pay-per-Click-Modell (PPC) basiert, kommt es darauf an, wie viel Sie für einen Klick bezahlen.
Die Kosten pro Klick sagen viel über das Wettbewerbsniveau und die allgemeine Optimierung einer Kampagne aus.
Je niedriger der CPC bei gleichen Gesamtkosten, desto größer ist der Traffic, den Sie auf Ihre Website bringen, und desto höher sind die Chancen, einen Verkauf zu tätigen.
Das Gesamtziel eines guten PPC-Managers ist es, den CPC bei gleichem Traffic-Aufkommen zu senken. Das mag wie eine Utopie klingen, ist aber tatsächlich möglich!
Im Grunde gewichtet der Google-Ads-Algorithmus Ihre Gebote mit dem Qualitätsfaktor. Je höher der Qualitätsfaktor, desto niedriger ist der CPC bei gleichem Gebot. Das bedeutet, dass Sie bei gleichbleibenden Geboten dennoch weniger pro Klick zahlen könnten, wenn Sie den Qualitätsfaktor erhöhen. Darüber hinaus nimmt der Qualitätsfaktor Einfluss auf Ihr Ranking.
Aufgrund der Funktionsweise des Algorithmus könnten Sie Ihre Anzeigen auf einer höheren Stufe als Ihre Konkurrenten schalten und trotzdem weniger pro Klick bezahlen als diese! Das bedeutet, dass Sie wahrscheinlich mehr Traffic als diese generieren werden, und das zu geringeren Kosten. Wie Sie sehen, ist das keine Utopie!
Mehr Traffic zu geringeren Kosten bedeutet mehr Einnahmen zu geringeren Kosten. Raten Sie mal, was das bedeutet? Ein höherer ROAS! Damit schließt sich der Kreis, dass der ROAS die Münze selbst ist.
Bei Takewalks.com habe ich kürzlich eine Google-Ads-Wende durchgeführt, bei der mir genau das gelungen ist. Ich konnte den Qualitätsfaktor erhöhen und somit den CPC senken, wobei die Klicks gleich geblieben sind, wenn nicht sogar höher waren. Das brachte mehr Einnahmen bei geringeren Kosten. Der heilige Gral eines jeden PPC-Werbetreibenden.
Jetzt werden Sie sich vielleicht fragen, warum ich den Qualitätsfaktor nicht unter den wichtigsten Messwerten aufgezählt habe, die es zu betrachten gilt.
Nun, obwohl es sich offensichtlich um einen sehr wichtigen Messwert handelt, würde ich ihn nicht täglich kontrollieren. Ich würde ihn eher wöchentlich oder sogar einmal im Monat ansehen. Das liegt daran, dass Sie nicht unbedingt direkte Kontrolle darüber haben. Außerdem kann er nicht in Zeitstrahlen-Charts aufgenommen werden, und das ist ziemlich ärgerlich! Der Qualitätsfaktor basiert auf der Qualität Ihrer Keywords, Anzeigen und Landingpages. Der Teil zur Landingpage steht manchmal nicht unter Ihrer direkten Kontrolle. Außerdem wirkt sich die Aktualisierung recht langsam aus. Änderungen in Ihren Anzeigen oder Keywords führen möglicherweise erst nach ein paar Tagen zu Änderungen im Qualitätsfaktor. Aus diesem Grund würde ich mich damit nicht zu besessen beschäftigen und ihn nur als einen allgemeinen Indikator für die Qualität meines Berichts betrachten.
Andererseits würde ich den CPC laufend überprüfen, der eigentlich vom Qualitätsfaktor beeinflusst ist. Ein Blick auf den CPC entspricht also im Grunde genommen auch einem Blick auf den Qualitätsfaktor.
Der Unterschied besteht aber darin, dass Sie eine direkte Kontrolle über den CPC haben. Sie können Ihre Gebote anpassen. Das können Sie entweder durch eine manuelle oder automatische Gebotsstrategie tun.
Im Idealfall möchten Sie, dass der CPC im Laufe der Zeit abnimmt oder zumindest im gleichen Tempo wie die Einnahmen wächst. Sie wollen definitiv nicht, dass der CPC nach oben und die Einnahmen nach unten gehen.
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#5 Anteil der Suchimpressionen
Ich habe vorhin eine dreiseitige Münze, bei der der ROAS die Münze selbst ist. Naja, eigentlich hat diese seltsame PPC-Münze vier Seiten!
Der Anteil der Suchimpressionen bildet die vierte.
Der Anteil der Suchimpressionen wird in Prozent ausgedrückt. Im Allgemeinen gilt: je höher der Prozentsatz, desto besser.
Google definiert ihn als den „Prozentsatz der Impressionen, den Sie mit Ihren Anzeigen erzielen, verglichen mit der Gesamtanzahl der Impressionen, die Sie mit Ihren Anzeigen erzielen könnten.“
Anteil der möglichen Impressionen = tatsächliche Impressionen / insgesamt mögliche Impressionen
und wiederum
Mit dem Anteil der Impressionen „lässt sich gut veranschaulichen, ob Sie mit einem höheren Gebot oder Budget mehr potenzielle Kunden erreichen könnten.“
Auf der Grundlage des obigen Screenshots sagt mir der Anteil der Suchimpressionen, dass die Anzeigen der „WOI - US - Rom“-Kampagne „nur“ in 57% der möglichen Fälle angezeigt wurden. Ihre Eignung hängt von meinem Keyword, dem Standort und der Zielgruppe ab.
Das bedeutet im Wesentlichen, dass ich die Gelegenheit verpasst habe, in den anderen 43% der Fälle gesehen zu werden. Wer ist stattdessen aufgetaucht? Nun, meine Konkurrenten! Je geringer also Ihr Anteil der Impressionen ist, desto höher ist der Ihrer Konkurrenten. Wie Sie vielleicht wissen, kann die erste Seite der Google-Suchmaschine bis zu 7 Anzeigen von 7 verschiedenen Unternehmen enthalten. Wenn mehr als 7 Inserenten an derselben Auktion teilnehmen, gehen einige von ihnen leer aus. In diesem Fall ging ich in 43% der Fälle leer aus.
Es gibt zwei Gründe, warum Sie es vielleicht nicht unter diese sieben schaffen.
- fehlendes Budget
- niedriger Rang (effektiv niedriger als 7)
Es gibt zwei Messwerte, die das erkennen lassen.
- Anteil an entgangenen Impressionen (IS) im Suchnetzwerk (Budget)
- Anteil an entgangenen Impressionen (IS) im Suchnetzwerk (Rang)
Der obige Screenshot zeigt, dass von den 43% der Fälle, in denen ich bei der Auktion nicht berücksichtigt wurde, 42,86% wegen eines schlechten Rankings waren. Nur in 0,11% der Fälle war mein Budget daran Schuld, dass meine Anzeigen nicht auftauchten.
Das bedeutet, dass mein Tagesbudget in Ordnung ist und ich es nicht erhöhen muss. Allerdings sollte ich wahrscheinlich meine Gebote und/oder meinen Qualitätsfaktor steigern. Der Qualitätsfaktor wird nun auf einer Skala von 1 bis 10 berechnet. Wenn Sie auf 10/10 kommen, können Sie Ihre Platzierung nur durch eine Erhöhung Ihrer Gebote verbessern.
Ob ich die Gebote tatsächlich steigern sollte, ist fraglich. Das hängt schlussendlich von meinem Ziel-ROAS ab.
Wenn ich die Gebote erhöhe, würden meine Anzeigen zwar häufiger erscheinen, aber gleichzeitig stehen die Chancen auch gut, dass ich aufgrund des höheren Rankings auch einen höheren CPC erhalte. Werden die Einnahmen aufgrund des höheren Ranges steigen? Nicht unbedingt. Manchmal hat Ihr Anzeigenrang keinen direkten Einfluss auf das Endergebnis. Tatsächlich könnten viele Benutzer auf das oberste Ergebnis nur deshalb klicken, weil es das erste ist, das sie sehen, und nicht, weil sie tatsächlich an diesem Produkt oder dieser Dienstleistung interessiert sind. Wenn sie stattdessen nach unten scrollen und von den vielen gefundenen Ergebnissen, auf Ihres klicken, sind die Chancen höher, dass sie tatsächlich an Ihrem Angebot interessiert sind.
Sagen wir, ich erhöhe meine Gebote und damit meine Rangfolge. Mein CPC würde steigen. Aber die Einnahmen wachsen nicht unbedingt im gleichen Tempo. Das würde sich auf den ROAS auswirken, der nach unten gehen würde.
Die Entscheidung, ob ich den Anteil der Impressionen erhöhe, liegt also wirklich an mir und an der Strategie meines Unternehmens. Wie auch immer, müssen Sie sich dieses Messwerts bewusst sein und ihn genau beobachten.
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Fazit
Das sind die grundlegendsten, aber gleichzeitig auch die wichtigsten Messwerte, die Sie bei der Verwaltung eines Google-Ads-Kontos beachten sollten. Doch das sind nicht die einzigen! Je nach Art Ihrer Kampagne, Shopping, dynamische Suchanzeigen, Video usw... gibt es noch viele weitere, die Sie kennen sollten.
Alle Google-Ads-Messwerte sind irgendwie miteinander verflochten und beeinflussen sich gegenseitig. Schauen Sie sich daher immer mehrere von ihnen an und setzten Sie die Dinge in Perspektive. Konzentrieren Sie sich nie auf einen einzigen Messwert, auf den Sie Ihre strategischen Entscheidungen stützen.
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