Black Friday 2022 – Die Rückkehr des “Homo Oeconomicus“?

Im amerikanischen Basketball gibt es die Auszeichnung als MVP – als Most Valuable Player, also als den besten Spieler der zurückliegenden Saison. Unter den MVPs der Vergangenheit sind Namen wie Micheal Jordon und Dirk Nowitzki.

 

Würde es im E-Commerce eine ähnliche Auszeichnung für Tage geben, gäbe es den einen Tag, der ein Dauerabonnement auf den Titel hat: Der Back Friday.

 

Nur dieses Jahr ist nicht klar, wie er aufspielen wird. Das liegt zu einem großen Teil daran, dass sich das Spielfeld verändert hat:

 

2022 markiert das erste Jahr in der Geschichte des E-Commerce, in dem es kein eindeutiges Wachstum gab. Vielmehr gibt es verschiedene Quellen, die unterschiedliches aussagen. Die Tendenz aber ist dieselbe: Es lief schon mal besser. Verschiedene Krisen – Sie werden davon in den Nachrichten gelesen haben – tragen ihren Teil dazu bei.

 

Dennoch ist unsere Annahme: Der MVP der vergangenen Jahre wird auch dieses Jahr trotzdem wieder groß aufspielen können. Sie als Händler:in müssen nur die richtigen Pässe geben - das war auch der letzte Basketballvergleich, versprochen.

 

Wichtigster Akteur in unseren Betrachtungen ist der Endkunde. Wir können uns natürlich nicht zu jedem einzelnen äußern, aber wir können uns an den Einzelnen statistisch annähern. idealo hat dazu zwei White-Paper veröffentlicht, aus denen wir hier nur Ausschnitte zitieren, die wir aber in Gänze empfehlen können.

 

Der titelgebende „Homo oeconomicus“ soll auch kurz vorgestellt werden: Er ist eine Modellvorstellung der Wirtschaftstheorie eines idealen, ausschließlich nach ökonomischen Gesichtspunkten denkenden und handelnden Menschen. Der Homo oeconomicus kennt nur ökonomische Ziele und ist besonders durch Eigenschaften wie rationales Verhalten, das Streben nach größtmöglichem Nutzen (Nutzenmaximierung), die vollständige Kenntnis seiner wirtschaftlichen Entscheidungsmöglichkeiten und deren Folgen sowie die vollkommene Information über alle Märkte und Eigenschaften sämtlicher Güter (vollständige Markttransparenz) charakterisiert. (Quelle)

 

Das Konzept wurde bisher als veraltet betrachtet und eignet sich daher eigentlich nicht, um das Verhalten des Menschen in der Wirtschaft zu beschreiben. Dennoch sind wir der Meinung, dass wir gerade in diesem Jahr etwas davon haben, uns mit diesem Modell im Hinterkopf auf den Black Friday vorzubereiten.

 

Konsument:innen und die Inflation

 

Blicken wir zuerst auf das Konsumverhalten bzw. die Konsumstimmung. Dafür nutzen wir das White-Paper „Zwischen Shopping-Frust und Schnäppchen-Lust“ (hier) sowie den Vortrag von idealos CCO Katharina Huke „E-Commerce im Krisenmodus: Preise und die Inflation – was heißt das für Konsument:innen und Onlineshops?"  (hier als Aufnahme auf YouTube) als Quellen. 

 

Wenn es hier um Veränderungen im Kaufverhalten geht, ist das immer eine Reaktion auf die Inflation und damit auch auf die Situation in der Ukraine sowie auf die vermutete Verschlimmerung dieser. Ebenso müssen wir – trotz „Doppelwumms“ – die Unsicherheiten bei den Heizkosten als Faktor sehen.

 

Wir wissen, dass 89 Prozent der Konsument:innen in Deutschland immer bewusstere Kaufentscheidungen treffen – zulasten von Spontankäufen und „Nice to haves“. Anders erfragt, bekommen wir eine ähnliche Aussage: 87 Prozent der Befragten schränken ihren Konsum ein.

 

Diese „bewussteren Kaufentscheidungen“ nehmen dabei diese Formen an:

79 Prozent der Befragten kaufen dort ein, wo es am günstigsten ist, auch wenn sie dafür mehrere Shops besuchen müssen. Passend dazu sehen wir bei den Kaufabschlüssen auf idealo.de, dass die Zahl der Konsument:innen, die den günstigsten Preis über andere Faktoren (zum Beispiel Lieferzeit, Nachhaltigkeit, Bekanntheit des Shops) stellen, um 39% gestiegen ist.

 

Gleichzeitig geben 83 Prozent der Befragten an, dass sie lieber günstigere Produkte kaufen, obwohl sie in der Vergangenheit für nachhaltige und faire Produkte gerne mehr ausgegeben haben. 

 

Zusammenfassend können wir daher sagen, dass die Konsument:innen vorhaben, sich dieses Jahr – wenigstens auf dem Papier – tatsächlich wie der „homo oeconomicus“ verhalten. Gerade, wenn wir an die Aspekte des rationalen Verhaltens oder der Nutzenmaximierung denken.

 

Der Blick auf Black Friday

 

Das Motiv des „Homo oeconomicus“ erklärt beim Blick auf Umfragen zum Back Friday 2022 ebenfalls einen großen Teil der beabsichtigten Verhaltensweisen – vor allem die angesprochenen Regeln. Beispiele gefällig?

 

• 74 Prozent der diesjährigen Black-Friday-Shopper:innen möchten rund um den 25. November gezielt Weihnachtsgeschenke zu einem günstigeren Preis kaufen.
• 67 Prozent derjenigen, die am Black Friday dieses Jahr einkaufen möchten, geben an, mit ihren Anschaffungen bewusst auf das Shopping-Event zu warten, um dann Geld zu sparen.
• Im Vergleich zum Vorjahr wollen die Deutschen zum diesjährigen Black Friday rund 16 Prozent weniger Geld ausgeben, so die Studienergebnisse. Im Durchschnitt planen sie 280 Euro ein - 2021 lag das Budget noch bei 334 Euro.
• Das Budget liegt aber immer noch höher als 2019, damals lag es im Durchschnitt bei 265€
• Rund 85 Prozent geben an, im Vorfeld des Events genau zu überprüfen, ob sich der Preis des Black-Friday-Angebots wesentlich vom bisherigen Preis unterscheidet.
  
  

Hier sehen wir ein starkes Gefälle hin dazu, die Kaufentscheidung auf einen einzelnen Faktor hin zu akzentuieren: dem Preis.

 

Nehmen wir die Ausgangssituation und die Angaben zum Konsumverhalten mit in den Blick, ergibt sich daraus auch eine fast zwingende Stringenz: Der Konsum wird auf das Notwendigste eingeschränkt  und um dies zu erreichen, braucht es den Einsatz einer immer knapper werdenden Ressource: dem Geld.

 

In gleichem Maße steigt die Bedeutung des Preises auf der Angebotsseite, da kein Weg daran vorbei geht, mit dem vorhandenen Geld möglichst viele gute Preise für sich zu nutzen.

 

Was wir empfehlen können

 

Wie ist damit also umzugehen? Fassen wir die Beobachtungen zusammen, stützen diese allesamt den Aspekt der Nutzenmaximierung und entsprechend fallen auch unsere Empfehlungen aus:

1. Sortiment ausbauen und mehr Kund:innen erreichen
   

   Ganze 86 Prozent der Onlineshopper:innen in Deutschland kaufen vermehrt Alternativen zu Markenprodukten. In Anbetracht der Statistiken oben, überrascht diese Zahl wohl auch nicht. 

   
   

   Unsere Empfehlung hier ist also: Schauen Sie, was gut läuft, was am letzten Black Friday gut lief, und konsolidieren Sie Ihre Angebote. Hier ist eine Übersicht zu den Artikeln, die im letzten Jahr viel nachgefragt wurden.

   
   

   In dem oben erwähnten Reporting zum Black Friday gibt es eine Übersicht zu den Produkten, die letztes Jahr gut aus idelao funktioniert haben und auch eine Erhebung darüber, worauf die Endkunden dieses Jahr besonders schauen wollen.

2. Der Preis ist heiß
   

   Da den Preisen eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung zukommt, sollten Ihre Preise unbedingt kompetitiv sein. Wir haben zuvor gesehen, dass 39 Prozent der Nutzer:innen sich für die günstigsten Angebote entscheiden werden – auch wenn Lieferzeiten, Shop-Bewertungen oder andere Kriterien weniger optimal ausfallen.

   
   

   Unser Tipp: Legen Sie alles daran, dass Sie hier die Konkurrenz ausstechen können.

3. Finden Sie Ihre Kunden dort, wo sie sich aufhalten
   

   Dazu eine weitere Zahl: 82% der Konsument:innen in Deutschland vergleichen angesichts der steigenden Inflationsrate vermehrt Preise, um Geld zu sparen. Das bedeutet, dass Preisvergleiche eine besondere Aufmerksamkeit erfahren werden. idealo kennt das bereits aus den vergangenen Jahren. Über 50,5 Mio. Onlineshopper:innen werden im Black Friday Monat auf idealo.de suchen. In der Black Friday Week selber wird es jede:r zweite Onlineshopper:in in Deutschland sein.

   
   

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Zusätzliche Quellen:

 

Black-Friday-Preisstudie: Trotz Inflation sind gute Schnäppchen möglich (idealo.de)

 

Black Friday Rabatte: So viel sparst Du wirklich (idealo.de)

 

Black-Friday-Umfrage 2022: Zwischen Shopping-Frust und Schnäppchen-Lust (idealo.de)