Martin Ender
CSS - das für Comparison Shopping Services steht, ist zu einem der meistdiskutierten Schlagworte dieses Jahres in der Online-Werbebranche geworden.
Angefangen hat alles mit der massiven EU-Kartellstrafe, die Google im Jahr 2017 wegen seines Shopping-Services erhielt. Nach der Verordnung musste Google seinen Google-Shopping-Service selbst profitabel machen und den Shopping-Bereich auf der allgemeinen Suchergebnisseite für andere Wettbewerber öffnen.
Inzwischen sind Sie wahrscheinlich mit dem neuen Aussehen der Verkaufsergebnisse auf der allgemeinen Suchergebnisseite vertraut:
Sie haben vielleicht bemerkt, dass neue blaue Etiketten am unteren Rand der Shopping-Anzeigen platziert wurden, "von Google", "von DFW Shopping", "von einem anderen CSS".
Wenn Sie auf das blaue Label klicken, können Sie die Website des CSS aufrufen, um mehr Ergebnisse zu sehen und mehr Produkte mit dem gleichen CSS zu vergleichen. Ein Klick auf den Produkttitel oder das Bild, führt direkt zur Produktseite des Händlers.
Heute können andere Unternehmen, die als Comparison Shopping Services (CSS) bekannt sind, auf Shopping-Anzeigen im Auftrag von Händlern werben, auf die gleiche Weise wie Google Shopping. Sowohl Google Shopping als auch die CSS geben Gebote ab, um bei der Anzeigenauktion zu konkurrieren. Tatsächlich ist Google Shopping selbst auch ein CSS.
Als Händler benötigen Sie notwendigerweise ein CSS, um Ihre Anzeigen in der Einkaufsleiste oben auf der Google-Suchergebnisseite zu platzieren. Das CSS Ihrer Wahl kann entweder Google Shopping oder ein anderes CSS oder beides sein - Sie können Ihre Anzeigen sogar über mehrere CSS schalten.
Inhaltsverzeichnis:
Das Problem
Die Google-Lösung: Incentives (Anreize)
Was machen CSSs für Händler?
Was kostet das?
Die ersten Schritte
Wie die Auktion funktioniert
Sollte mich das interessieren?
FAQs
Das Problem
Während vor der Verordnung alle Händler Shopping-Anzeigen direkt über Google Shopping schalten mussten und somit direkt an Google bezahlen mussten, können sie nun ein CSS eines Drittanbieters wählen, um Anzeigen in ihrem Namen zu schalten. In der Praxis bedeutet dies die Existenz eines neuen Vermittlers zwischen den Händlern und Google.
Offensichtlich ist das erste, was Ihnen beim Lesen dieser Zeilen in den Sinn käme, dass auch die CSS von Drittanbietern gekürzt werden müssten, so dass die Gesamtkosten von Google Shopping für die Werbetreibenden tatsächlich steigen würden.
Also, warum sollte sich ein Händler die Mühe machen, zu einem fremden CSS zu gehen und ihnen eine zusätzliche Gebühr zu zahlen?
Google löste dieses Problem mit einer einfachen Lösung: monetäre Anreize.
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Die Google-Lösung: Incentives (Anreize)
Google beschloss, Händlern, die über ein CSS eines Drittanbieters werben würden, Rabatte zu gewähren. In der Anfangsphase des CSS-Programms waren die Vorteile inbegriffen:
- SpendMatch-Anreiz: in welchem Google einen Prozentsatz der monatlichen Werbeausgaben auf das Händlerkonto zurückbuchte, um sie für zukünftige Ausgaben zu verwenden
- Bis zu 20% Rabatt für Klicks
Ab Januar 2019 zog Google das SpendMatch zurück und ließ bis zu 20% Rabatt für Klicks auf dem Tisch für jeden Händler, der bereit ist, über ein anderes CSS (nicht Google) auf Google Shopping zu werben. Obwohl es keine offizielle Erklärung von Google gibt, wie lange der Rabatt für Klicks noch gültig ist, schätzen viele Branchenexperten, dass Händler zumindest für einige Jahre Zugang zu diesem Vorteil haben werden.
Es ist erwähnenswert, dass das Google CSS-Programm nur für Händler verfügbar ist, die in Ländern der European Economic Area (EEA) und in der Schweiz werben.
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Was machen CSS für Händler?
Die kurze Antwort auf diese Frage lautet: CSS ermöglichen Händlern den Zugriff auf das Google-Bonusprogramm und spart ihnen damit Geld für ihre Online-Werbung.
Tatsächlich haben Google Shopping und andere CSS Zugriff auf genau die gleichen Funktionen, Bietstrategien und Platzierungen, die auch in Google Ads zur Verfügung stehen. Aus Sicht des Kampagnenmanagements gibt es überhaupt keinen Unterschied zwischen Werbung über Google Shopping und einem CSS eines Drittanbieters.
Da CSS jedoch in der Regel Teil der Dienstleistungen von mittleren/großen Ad-Tech-Anbietern oder Marketingagenturen sind, bieten sie oft ein Expertenteam und manchmal sogar fortschrittliche interne Technologien, die die Kampagnenleistung von PLAs steigern können.
Werbetreibende, die sich CSS anschließen, erhalten also nicht nur einen monetären Rabatt auf ihre Werbekampagnen, sondern können aufgrund der spezialisierten Expertise von CSS auch eine verbesserte Leistung erzielen.
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Was kostet das?
Wie oben erwähnt, behalten sich CSS einen Teil Ihrer Werbeausgaben ein. Sie müssen also abwägen, ob den Anteil, den sie verlangen, die potentielle Einsparung wert ist, die Sie erhalten.
CSS berechnen ihren Kunden mehrere verschiedene Preismodelle. Manche berechnen pro Klick, manche pro Umsatz, manche nur eine feste Gebühr. Einige CSS bieten zusätzliche Bieter- und Feed-Management-Technologie, andere nur den Zugang zu den Google-Incentives. Natürlich würden erstere eine höhere Gebühr als letztere verlangen.
Es gibt hier wirklich keinen "One-size-fits-all"-Ansatz, da jedes CSS anders ist und es den Werbetreibenden überlassen bleibt, dasjenige zu wählen, das ihren Bedürfnissen am besten entspricht. Wie bereits erwähnt, können Werbetreibende mit mehreren CSS gleichzeitig arbeiten. Es könnte sich also lohnen, zuerst einige davon auszuprobieren und dann zu entscheiden, welches davon verwendet werden soll. Werbetreibende können sich auch dafür entscheiden, nur einen Teil ihres Katalogs mit einem bestimmten CSS zu bewerben. Auch hier gilt es also, die richtige Balance für Ihr Unternehmen zu finden und zu testen.
Unser eigenes CSS bei DataFeedWatch zum Beispiel, berechnet nur einen kleinen Prozentsatz Ihrer Werbeausgaben ohne zusätzliche Gebühren.
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Die ersten Schritte
Um mit der Werbung durch ein CSS zu beginnen, müssen Sie zunächst dasjenige auswählen, mit dem Sie arbeiten möchten, und sich mit ihm in Verbindung setzen, um herauszufinden, was ihr Preismodell ist, wie viel es kostet und was sie anbieten.
Abhängig von den Kosten und den angebotenen Services kann die Vorgehensweise bei der Anzeige Ihrer Produkte bei Google unterschiedlich sein:
Verwalteter Dienst
Einige CSS bieten Ihnen die Möglichkeit, Ihre Verkaufskampagnen in Ihrem Namen vollständig zu verwalten. Sie würden ein neues Google Ads-Konto und ein neues Merchant Center-Konto erstellen, in das Sie Ihren Produkt-Feed hochladen können.
Möglicherweise haben Sie Zugriff auf diese Konten oder auch nicht.
Das Einzige, was Sie ihnen zur Verfügung stellen müssen, ist Ihr Produkt-Feed. In der Regel bieten diese CSS auch einen Feed-Verwaltungs- und Optimierungsdienst über ein eigenes oder ein Drittanbieter-Tool. Auch hier kann es sein, dass Sie Zugang zu diesem Tool haben oder auch nicht.
Google stellt dem CSS für die Klicks auf die in Ihrem Namen geschalteten Anzeigen eine Rechnung und das CSS wiederum berechnet Ihnen die Kosten auf der Grundlage der von Ihnen getroffenen Vereinbarung. Das CSS stellt Ihnen dann Performance-Reviews zur Verfügung.
Selbstbedienung
In diesem Szenario erstellen Sie oder Ihr CSS ein neues Merchant Center-Konto, auf das Sie definitiv Zugriff haben. Sie werden Ihren Produkt-Feed hochladen und verwalten sowie Ihre Shopping-Kampagnen von Ihrem eigenen Google Ads-Konto aus verwalten.
Solange das mit Ihrem Google Ads-Konto verknüpfte Merchant Center mit einem CSS verknüpft ist, haben Sie Anspruch auf das Incentive-Programm.
Dies ist der Ansatz, den wir bei DataFeedWatch verfolgen. Sie können Ihr Google Ads-Konto, Ihre Shopping-Kampagnen und Ihr Merchant Center genau so belassen, wie sie sind. Das einzige, was Sie tun müssen, ist Ihr aktuelles Merchant Center-Konto mit dem DataFeedWatch Multi-Client Merchant Center-Konto zu verknüpfen. Auf diese Weise wird Google Ihre Shopping-Kampagnen mit einem CSS verknüpfen und Ihnen die Möglichkeit geben, zu speichern.
In diesem Szenario könnten Sie mehrere Merchant Center-Konten erstellen, eines für jedes CSS, mit dem Sie arbeiten. Dann können Sie mehrere Verkaufskampagnen durchführen, die jeweils einem anderen Merchant Center zugeordnet sind. Auf diese Weise können Sie die Performance verschiedener CSS vergleichen und Ihre Präsenz in den Google-Ad-Ergebnissen potenziell erhöhen.
Bei dieser Einstellung stellt Google Ihnen Ihre Anzeigenklicks in Rechnung, und das CSS berechnet Ihnen dann die Kosten separat.
Hybride Modelle
Wie gesagt, es gibt keinen Einheitsansatz, wenn es um die Arbeit mit CSS geht. Viele von ihnen bieten einen hybriden Ansatz an, bei dem sie Ihnen vielleicht einen Feed-Optimierungsdienst anbieten, aber dann Sie selbst Einkaufskampagnen verwalten, oder umgekehrt.
In dieser Einstellung können Sie Ihr bestehendes Merchant Center-Konto mit dem CSS-Multiclient-Account verknüpfen oder ein neues Konto erstellen. Sie können ein neues Google Ads-Konto erstellen oder Ihr bestehendes Konto weiter verwenden usw.
Gebührenmodelle und Abrechnungssysteme können sich ebenfalls unterscheiden.
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Wie die Auktion funktioniert
Wie oben erwähnt, können Sie bei Google durch mehrere CSS gleichzeitig werben, einschließlich Google Shopping. Das bedeutet, dass verschiedene CSS Ihre Produkte möglicherweise mehrmals nebeneinander anzeigen.
Google gab an, dass es sein Bestes tut, um nicht das gleiche Produkt desselben Händlers mehrfach zu zeigen. Dies müssen Sie jedoch berücksichtigen. Eigentlich muss dies kein Nachteil sein - es könnte sogar eine Möglichkeit sein, Ihre Reichweite und Sichtbarkeit zu erhöhen.
Das einzige Problem, das Ihnen vielleicht auffällt, ist, dass Sie am Ende mehr bezahlen könnten, wenn Sie nur mit sich selbst konkurrieren. Glücklicherweise hat Google bereits eine Lösung für dieses Problem gefunden.
Dieser Google-Hilfecenter-Artikel gibt uns die Antwort:
Werde ich am Ende mehr für Shopping-Anzeigen bezahlen, wenn mehr als ein CSS in meinem Namen wirbt?
"Ein Händler wird in der Auktion niemals für ein Angebot gegen sich selbst einen zweiten Preis erzielen, und diese Regel gilt unabhängig von der Anzahl oder der Identität der vom Händler verwendeten CSS."
Sie werden immer nur so viel bezahlen, wie Sie benötigen, um Ihren nächsten konkurrierenden Händler zu schlagen.
Wenn Sie in Ihrem Namen gegen eine andere CSS-Werbung antreten, wird deren Gebot bei der Berechnung Ihrer Kosten pro Klick nicht berücksichtigt. Vielmehr wird nur das Gebot Ihres engsten Konkurrenten berücksichtigt.
Google gibt aufschlussreiche Tabellen, um dieses wichtige Konzept besser zu verstehen:
Erstes Szenario:
Zweites Szenario:
Drittes Szenario:
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Sollte mich das interessieren?
Nun ist die große Frage:
Ich habe schon immer auf Google Shopping geworben und meine Kampagnen selbst verwaltet, und ich war immer ziemlich zufrieden mit der Leistung. Warum sollte ich mir die Mühe machen, mit einem anderen CSS zu arbeiten?
Die Antwort ist ziemlich einfach. Sie können bis zu 20% bei den Klicks sparen - die Ersparnis kann entweder zurück in die Tasche gehen, oder Sie können sie vielleicht dazu verwenden, mehr Traffic auf Ihre Anzeigen zu lenken, während Sie die gleichen Werbekosten beibehalten.
Wenn Sie sich für ein selbstverwaltetes Modell entscheiden, wie wir es bei DataFeedWatch anbieten, werden Sie Ihre Feeds und Kampagnen weiterhin so verwalten, wie Sie es schon immer getan haben. Der einzige Unterschied besteht darin, dass Sie dann bis zu 20% Rabatt für Ihre Klicks erhalten.
Sind Sie bereit, anzufangen? Verbinden wir uns und gehen wir gemeinsam die Einstiegsschritte durch!
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FAQs
Die folgenden FAQs sind eine Zusammenfassung dieses Google-Hilfecenter-Artikels:
- Muss ich ein CSS verwenden, um Shopping-Anzeigen auf der allgemeinen Suchergebnisseite von Google zu platzieren?
Ja, müssen Sie. Aber denken Sie daran, Google Shopping ist ein CSS! Es ist also wahrscheinlich, dass Sie bereits eines verwenden :) - Werden meine Produkte mehrmals nebeneinander gezeigt?
Obwohl Google sein Bestes tut, um das zu vermeiden, könnte dies der Fall sein. Wie auch immer, Sie werden nie mehr als das bezahlen, was Sie brauchen, um Ihren nächsten konkurrierenden Händler zu schlagen. - Werde ich am Ende mehr für Shopping-Anzeigen bezahlen, wenn mehr als ein CSS in meinem Namen wirbt?
Wie gesagt, nein, werden Sie nicht! - Woher weiß ich, wie viel CSSs in der Auktion in meinem Namen bieten?
Im Managed Service Modell können Sie das nicht wissen. Es liegt am CSS, das zu bieten, was es braucht, um den besten ROI zu erzielen. Sie sollten jedoch nach detaillierten Berichten fragen, damit Sie die durchschnittlichen Kosten pro Klick sehen können.
Im Self-Service-Modell verwalten Sie Ihre Kampagnen selbst, so dass Sie in der Praxis Gebote abgeben, nicht Ihr CSS. - Wo werden meine Produktanzeigen gezeigt?
Ihre Produkte werden in der Einkaufsleiste oben auf der allgemeinen Suchergebnisseite von Google angezeigt. Außerdem werden sie auf der CSS-eigenen Website angezeigt. Zum Beispiel ist Google.com/Shopping die eigene Website von Google Shopping. Sie können auf diesen Abschnitt nur über das Google Shopping CSS zugreifen. - Ist es besser, durch ein bestimmtes CSS zu werben?
Jedes CSS bietet unterschiedliche Dienstleistungen und Preismodelle an. Um herauszufinden, welches das beste CSS ist, das Ihren Bedürfnissen entspricht, müssen Sie Zeit damit verbringen, mit ihnen zu sprechen und sie möglicherweise auszuprobieren, bevor Sie eine endgültige Entscheidung treffen.
Kein CSS ist notwendigerweise besser als andere. - Kann ich mit mehreren CSS gleichzeitig werben und wechseln, wann immer ich will?
Ja, das können Sie. Basierend auf der Vereinbarung, die Sie mit Ihrem CSS haben und dem Modell, das Sie wählen, können Sie das CSS, mit dem Sie arbeiten, jederzeit ändern.
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