Magdalena Kiczek
In der Welt der PPC-Werbung könnte nichts wichtiger sein als Keywords. Hier fängt alles an. Die Gebote werden sowohl auf der Ebene der Keywords als auch auf der Ebene des Quality Score festgelegt. Dein Anzeigenrang wird ebenfalls auf Keyword-Ebene bestimmt. Du bezahlst pro Klicks, weil dies bei Anzeigen geschieht, die durch Deine Keywords ausgelöst werden.
Mit diesem Artikel bekommst Du einen vollständigen Überblick darüber, wie Du Keywords in Google-Anzeigen einsetzen kannst.
Inhaltsangabe
Keywords vs. Suchbegriffe
Keyword-Matching-Optionen
Der Bericht über die Suchbegriffe
Negative Keywords
Keyword Forschung
Keyword-Strategien
Wie sich die Rolle der Keywords verändert hat
Schlussfolgerung
Keywords vs. Suchbegriffe
Eins nach dem anderen. Wir müssen eine sehr wichtige Unterscheidung treffen. Keywords sind nicht dasselbe wie Suchbegriffe, obwohl sie eng miteinander verbunden sind.
Du kannst sie in der Google-Anzeigen-Plattform unter zwei verschiedenen Registerkarten finden.
Die Suchbegriffe entsprechen den Suchanfragen, die Benutzer bei Google durchführen. Wenn ich bei Google nach der "besten Feed-Verwaltungssoftware" suche, führe ich eine Suchanfrage aus. Diese wird als Suchbegriff in Google Ads bezeichnet.
Keywords sind die Suchbegriffe, die Du manuell in Dein Google Ads-Konto hochlädst und die durch die Suchanfragen der Nutzer ausgelöst werden.
Die Suchanfrage "beste Feed-Management-Software" könnte mein Keyword "Feed-Management-Software" auslösen. Du hast vielleicht bemerkt, dass das Keyword nicht genau mit der Suchanfrage übereinstimmt.
Tatsächlich werden Keywords nicht nur durch genau denselben Suchbegriff ausgelöst. Sie können durch eine ganze Reihe von Suchbegriffen ausgelöst werden, basierend auf einigen Kriterien, die wir im nächsten Abschnitt dieses Artikels untersuchen werden.
Keyword-Matching-Optionen
Keyword-Matching-Optionen oder Match-Typen sind die Kriterien, anhand derer bestimmt wird, welche Keyword-Suchbegriffe ausgelöst werden sollen.
Es gibt 4 Match Typen: Broad Match, Broad Match Modifier, Phrase Match und Exact Match.
Du findest hier die offiziellen Google-Definitionen:
Broad Match:
"Broad Match" ist der Standard-Match-Typ, der allen Deinen Keywords zugewiesen wird. Anzeigen können bei Suchanfragen angezeigt werden, die Rechtschreibfehler, Synonyme, verwandte Suchanfragen und andere relevante Variationen enthalten. Wenn Dein Keyword also "Frauenhüte" lautet, könnte jemand, der sowohl nach "Damenhüte kaufen" als auch nach "Frauenschals" sucht, Deine Anzeige sehen".
Broad Match Modifier:
"Ähnlich wie "Broad Match", außer dass die Option "Broad Match Modifier" nur Anzeigen in Suchanfragen anzeigt, die die Wörter mit einem vorangestellten Pluszeichen "+" (+Frauenhüte) oder enge Variationen der "+"-Begriffe enthalten".
Phrase Match:
Anzeigen können bei Suchanfragen angezeigt werden, die mit einer Wortgruppe oder ähnlichen Variationen dieser Wortgruppe übereinstimmen, die zusätzliche Wörter davor oder danach enthalten können. Anzeigen werden jedoch nicht angezeigt, wenn in der Mitte der Phrase ein Wort hinzugefügt wird, das die Bedeutung der Phrase ändert. Phrasenübereinstimmung wird mit Anführungszeichen ("Frauenhüte") gekennzeichnet.
Exact Match:
"Anzeigen können bei Suchanfragen angezeigt werden, die mit dem exakten Begriff übereinstimmen oder enge Variationen dieses exakten Begriffs sind. Enge Varianten umfassen Suchen nach Keywords, die die gleiche Bedeutung wie die exakten Keywords haben, unabhängig von Unterschieden in der Rechtschreibung oder Grammatik zwischen der Anfrage und dem Keyword. Ein Exact Match wird mit Klammern [roter Schuh]" gekennzeichnet.
Wenn Du dies gelesen hast, wirst Du den Unterschied zwischen Keywords und Suchbegriffen besser verstehen.
In Abhängigkeit vom Match-Typ, den Du verwendest, können unterschiedliche Suchbegriffe Deine Keywords auslösen. Wenn Du genau denselben Suchbegriff wie Dein Keyword haben möchtest, dann solltest Du den Exact Match Type verwenden. Wenn Du das Gefühl hast, dass Du etwas umfassender sein kannst, kannst Du Dich für Phrase Match oder Broad Match Modifier entscheiden.
Der Bericht über die Suchbegriffe
Es ist wichtig, dass Du immer den Bericht über die Suchbegriffe einsiehst. Du kannst darauf zugreifen, indem Du auf Keywords und dann auf Suchbegriffe im Menü auf der linken Seite klickst. Du kannst Suchbegriffe auf Konto-, Kampagnen- und Anzeigengruppenebene sehen.
Der Bericht Suchbegriffe zeigt genau an, welche Suchanfragen Deine Keywords ausgelöst haben. Aufgrund der verschiedenen Match-Typen, von denen Du gerade erfahren hast, ist es möglich, dass nicht jeder Suchbegriff tatsächlich für Dein Produkt oder Deine Dienstleistung relevant ist.
Mein Keyword "Feed-Management-Software" in Phrase Match könnte zum Beispiel den Suchbegriff "Feed-Management-Software für Pinterest Ads" auslösen. Wir bei DataFeedWatch bieten diesen Service an, aber es kann sein, dass dies nicht für Dich relevant ist. Vielleicht deckt Deine Software nur Shopify und Amazon ab.
Deshalb solltest Du sicherstellen, dass Kunden, die nach "Feed-Management-Software für Pinterest-Anzeigen" suchen, Dich nicht finden werden. Andernfalls könnten sie auf Deine Anzeige klicken und Deine Website direkt danach verlassen, da sie nicht finden, wonach sie gesucht haben. Du würdest nur kostbares Werbebudget verschwenden.
Du solltest Deinen Suchbegriffsbericht mindestens einmal pro Woche durcharbeiten. Du weißt nie, was Du finden könntest!
Wie kannst Du eigentlich sicherstellen, dass Leute, die nach der Pinterest Ads-Feed-Software suchen, Dich nicht finden werden? Mit negativen Keywords!
Negative Keywords
Negative Keywords werden manchmal als der fünfte Match-Typ angesehen. Aufgrund ihrer Bedeutung und unterschiedlichen Verwendung lohnt es sich jedoch, sie in einem gesonderten Abschnitt zu behandeln.
Google definiert sie als "Eine Art von Keywords, die verhindert, dass Deine Anzeige durch ein bestimmtes Wort oder eine bestimmte Formulierung ausgelöst wird. Deine Anzeigen werden niemandem angezeigt, der nach diesem Ausdruck sucht.
In diesem Fall ist das negative Keyword, das ich verwenden muss, "Pinterest". Wenn ich zwar Feed-Management-Software verkaufe, aber nichts über Pinterest, kann ich genauso gut jeden Suchbegriff entfernen, der das Wort "Pinterest" enthält.
Ein sehr häufiges negatives Keyword, das viele Inserenten fast standardmäßig zu ihren Konten hinzufügen, ist "kostenlos". Zum Beispiel könnte einige Feed-Management-Software Open-Source und daher kostenlos sein. Einige Menschen suchen vielleicht nach "kostenloser Feed-Verwaltungssoftware". Nun, wenn Deine Software nicht kostenlos ist, musst Du "kostenlos" als negatives Keyword hinzufügen.
Negative Keywords können auf der Ebene des Kontos, der Kampagne und der Anzeigengruppe festgelegt werden.
Wenn Du z.B. keine kostenlosen Produkte oder Dienstleistungen verkaufst, könntest Du das negative Keyword "kostenlos" auf der Kontoebene setzen. So wird es von jeder Kampagne oder Anzeigengruppe im Konto geteilt, auch von denjenigen, die Du in Zukunft erstellen wirst.
Wenn Du andererseits keine Pinterest-Anzeigen-Feed-Management-Software verkaufst, aber vielleicht einige Pinterest-Anzeigen-Beratungsdienste, könntest Du das negative Keyword "Pinterest" nur auf der Ebene der Kampagne oder Anzeigengruppe hinzufügen.
Dein idealer Arbeitsablauf sollte wie folgt aussehen:
Prüfe den Bericht über die Suchbegriffe > füge neue negative Keywords hinzu
Du solltest immer negative Keywords auf der Grundlage Deines Suchbegriffsberichts hinzufügen. Vermeide das Ratespiel.
Keyword Forschung
Manchmal kommt es vor, dass Du, anstatt Wörter zu finden, die Du ausschließen musst, tatsächlich nützliche Begriffe findest, an die Du noch nicht gedacht hast.
In diesem Fall solltest Du diese Begriffe vielleicht zu Deiner "positiven" Keyword-Liste hinzufügen. Dies ist eine der besten Möglichkeiten, Keyword-Recherchen durchzuführen und sicherzustellen, dass Deine Keywords tatsächlich für Dein Geschäft relevant sind.
Wenn Du gerade erst anfängst, wird Dein Suchbegriffsbericht natürlich leer sein. Aber sobald das Konto ein paar historische Daten erhält, würden schon ein paar Tage ausreichen, dann ist es an der Zeit, den Suchbegriffsbericht zu überprüfen und Deine Keywords zu aktualisieren.
Welche Keywords sind besser als die, nach denen Deine Kunden bereits suchen!
Wenn Du ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung startest oder gerade mit einem neuen Konto beginnst und Dein Suchbegriffsbericht nicht hilfreich ist, kannst Du den Google Keyword Planner verwenden, um erste Ideen zu erhalten, welche Keywords Du verwenden solltest.
Du findest den Keyword-Planer im Hauptmenü "Tools & Einstellungen".
Der Keyword Planner hilft Dir, neue Keywords zu entdecken und neue Ideen zu finden, sowie eine Prognose des Suchvolumens für eine bestimmte Gruppe von Keywords zu erhalten.
Dies ist der perfekte Ort, um damit zu beginnen!
Alternativ kannst Du auch andere Tools von Drittanbietern wie Keywordtool.io oder SEMrush benutzen.
Vergiss auch nicht, dass Google Dein bester Freund ist!
Suche einfach nach relevanten Begriffen auf Google und prüfe, welche Ergebnisse angezeigt werden. Die Chancen stehen gut, dass die in den Anzeigen Deiner Konkurrenz verwendeten Wörter die gleichen sind, die Du für Deine neuen Keywords verwenden kannst!
Daher raten wir Dir, bei der Suche nach neuen Keywords eine Kombination der oben genannten Methoden zu verwenden. Hol Dir immer eine zweite Meinung ein :)
Keyword-Strategien
Nachdem Du nun die Keyword-Match-Typen, den Bericht über Suchbegriffe, die negativen Keywords und die Suche nach neuen Keywords kennengelernt hast, wollen wir uns nun etwas eingehender damit beschäftigen, wie Du all dieses Wissen in eine Google Search Ads-Strategie umsetzen kannst.
Beginne mit breiten Short-Tail Keywords
Wenn Du gerade erst mit einem neuen Konto, Produkt oder einer neuen Dienstleistung beginnst, weißt Du vielleicht immer noch nicht, wie sich Deine Anzeigen verhalten werden und wonach die Benutzer tatsächlich suchen. Im Grunde genommen musst Du noch ausreichend Daten über die Suchbegriffe sammeln.
Der beste und schnellste Weg, diese Daten zu sammeln, besteht darin, mit Keywords zu beginnen, die eine breite Übereinstimmung beeinflussen.
Der Broach-Match-Modifier ist ein ausgezeichneter Match-Typ, da er die Flexibilität umfassender Keywords bietet, aber gleichzeitig sicherstellt, dass alle Wörter tatsächlich im Suchbegriff enthalten sind.
Nehmen wir zum Beispiel an, Du verkaufst Führungen in Sydney. Du fängst gerade erst an und bist dir nicht sicher, was potenzielle Kunden tatsächlich suchen. Sie suchen vielleicht nach "Führungen in Sydney" oder "Sydney-Touren" oder "Sydney-Tagestouren" usw.
Du musst hier mit einem "+sydney +tours" Broach-Match-Modifier Keyword beginnen. Dieses Keyword wird mit jedem Suchbegriff übereinstimmen, der die Wörter "Sydney" und "Tour" enthält. Das ist ziemlich breit gefasst, aber es ist perfekt, um damit zu beginnen!
Nach einigen Tagen kannst Du den Bericht über die Suchbegriffe einsehen und prüfen, was die Leute gesucht haben, als sie Deine Anzeige gefunden haben.
Du könntest herausfinden, dass sie nach "Sydney-Opernhausführungen" oder "Sydney-Ganztagestouren" oder "Syndey Bootstouren" gesucht haben.
Wenn Du Sydney-Opernhausführungen und Sydney-Ganztagestouren verkaufst, dann solltest Du diese Keywords Deiner Liste hinzufügen. Wenn Du andererseits keine Syndey-Bootsfahrten verkaufst, dann musst Du "Boot" als negatives Keyword hinzufügen.
Was ist als nächstes zu tun?
Platziere Deine Medium/Long-Tail Keywords in getrennten Anzeigengruppen
Jetzt, da Du "Sydney Opernhäuser Tour" und "Syndey Ganztagstour" zu Deiner Liste hinzugefügt hast, fragst Du Dich vielleicht, welchen Match-Typ Du in diesem Fall verwenden solltest.
Da Du sicher weißt, dass potentielle Kunden nach diesen Begriffen suchen, weil Du sie im Suchbegriffsbericht entdeckt hast, könntest Du sie als Exact Match hinzufügen. Der Treffertyp Exact Match grenzt das Feld ein und sorgt dafür, dass nur relevante Suchbegriffe Dein Keyword auslösen. Je relevanter Deine Keywords sind und je näher sie an den Suchbegriffen liegen, desto höher ist ihre Qualitätsbewertung und desto niedriger sind möglicherweise die Kosten pro Klick.
Um diesen Tugendkreis, den Exact Match-Keywords auslösen, voll auszunutzen, musst Du sie nun in getrennten Anzeigengruppen platzieren.
Beispielsweise sollten [Sydney Opernhäuser Tour] und [Syndey Ganztagstour] in verschiedenen Anzeigengruppen bleiben. Tatsächlich beziehen sich diese Keywords wahrscheinlich auf verschiedene Produkte, die unterschiedliche Zielseiten auf Deiner Website haben. Daher sollten auch die Anzeigen für diese Produkte einen anderen Text und eine andere Zielseite haben.
Als Faustregel können wir sagen, dass Du immer dann, wenn Du das Bedürfnis hast, verschiedene Landing Pages zu verwenden, auch verschiedene Anzeigengruppen verwenden solltest.
Nach dem vorherigen Beispiel wird Deine Sydney Tours-Kampagne wie folgt aussehen:
Jedes Mal, wenn Du neue Long-Tail Keywords findest, solltest Du eine neue Anzeigengruppe speziell für diese erstellen.
Auf diese Weise werden Deine potenziellen Kunden auf die relevanteste Kombination aus Anzeige und Zielseite und erhöhen so die Chancen auf eine Conversion.
Da die Qualitätsbewertung der Keywords durch ihre Relevanz für die Anzeige und die Zielseite bestimmt wird, ist dies eine hervorragende Strategie, um die Bewertung zu erhöhen und somit die Kosten pro Klick zu senken.
Tatsächlich funktioniert der Algorithmus von Google Ads so, dass je höher die Qualitätsbewertung, desto niedriger die Kosten pro Klick und desto höher der Rang Deiner Anzeige.
Gruppiere Deine Keywords nach Kaufabsicht
Im vorherigen Abschnitt haben wir gesehen, wie Du Keywords auf der Grundlage der verschiedenen von Dir verkauften Produkte gruppieren kannst.
Möglicherweise gibt es eine weitere Möglichkeit, Keywords zu gruppieren, die Du neben dem oben genannten Keyword verwenden kannst. Du kannst Keywords auf der Grundlage ihrer Kaufabsicht gruppieren.
Tatsächlich führen einige umfassendere Keywords zu allgemeineren und informativeren Suchbegriffen, während Long-Tail-Keywords eine höhere Kaufabsicht haben könnten.
So haben beispielsweise die Keywords [Sydney Opernhaus-Tour] und [Wie buche ich eine Sydney-Opernhaus-Tour] sehr unterschiedliche Absichten, obwohl beide Long-Tail- Keywords eine andere Kaufabsicht haben und exakt übereinstimmen.
Das zweite Keyword ist wahrscheinlicher für einen Verkauf, da derjenige, der nach diesem Suchbegriff sucht, buchstäblich danach sucht, so schnell wie möglich eine Tour zu buchen. Andererseits könnte das erste Keyword Personen anziehen, die nur auf der Suche nach Informationen sind, anstatt eine Tour zu buchen.
Behalte dies im Hinterkopf!
Wie sich die Rolle der Keywords verändert hat
In den frühen Phasen von Google Ads (früher bekannt als Google AdWords) waren die Arten von Keyword-Matching sehr definiert, und exaktes Match bedeutete buchstäblich exakter Match. Variationen waren nicht erlaubt.
In den letzten Jahren hat Google die Rolle des Exact-Match-Typs geändert und ihn erweitert. Tatsächlich umfasst der Exact-Match-Typ heute auch geschlossene Varianten.
Beispiel:
Daher gibt es jetzt weniger exakt übereinstimmende Keywords, die Du Deinen Anzeigengruppen hinzufügen solltest, da ein Keyword ein größeres Spektrum an Suchbegriffen abdeckt.
Es ist sogar schwer, im Jahr 2020 von "exact match" zu sprechen, und einige PPC-Manager raten sogar davon ab, es überhaupt zu verwenden. Es steht zur Debatte.
Wie üblich, probiere es aus, bevor Du Dich entscheidest!
Wie man auf Keywords bietet
Zusammen mit dem Qualitäts-Score bestimmen die Gebote der Keywords Deinen Anzeigen-Rang.
Wenn es um das Bieten geht, hast Du drei Möglichkeiten.
- Manuelles Bieten
- Halbautomatische Angebotsabgabe
- Vollautomatisches Bieten
Google Ads bietet mehrere verschiedene Gebotsstrategien an, aber wir werden uns auf die wichtigsten konzentrieren.
Manuelles Bieten
Dies ist die Standardoption und ermöglicht Dir, wie der Name schon sagt, die vollständige manuelle Verwaltung Deiner Gebote. Wie solltest Du Deine Gebote verwalten?
Die Gebote von Keywords geben im Wesentlichen an, wieviel Du im Idealfall für einen Klick auszugeben bereit bist. Deswegen sollten sie sich nach der Verfügbarkeit des Budgets richten. Es versteht sich von selbst, dass je höher Dein Budget ist, desto mehr kannst Du potenziell pro Klick ausgeben.
Außerdem sollten Deine Gebote unter Berücksichtigung des Wettbewerbs verwaltet werden. Je härter die Konkurrenz, desto teurer werden die Keywords.
Wenn es darum geht, den Grad des Wettbewerbs einzuschätzen, kannst Du eine Metrik namens Search Impression Share überprüfen. "Impression Share (IS) ist der Prozentsatz der Impressionen, die Deine Anzeigen erhalten, im Vergleich zur Gesamtzahl der Impressionen, die Deine Anzeigen erhalten könnten. Der Impressionsanteil wird als Prozentsatz ausgedrückt. Ein IS von 60 % bedeutet, dass Deine Anzeigen nur 60 % der Male geschaltet wurden, zu denen sie berechtigt waren. Was passierte in den verbleibenden 40%? Nun, an Deiner Stelle tauchte ein Konkurrent auf. Je geringer also Dein Impressionsanteil ist, desto härter ist die Konkurrenz.
Auf der Grundlage Deines Impressionsanteils kannst Du entscheiden, ob Du Deine Gebote erhöhen oder senken willst. Wenn Dein impression share niedrig ist und Du den Eindruck hast, dass Du Geld zum Investieren hast, dann könnte eine Erhöhung Deiner Gebote eine gute Idee sein. Wenn Du andererseits denkst, dass Du Dein Budget ausgeschöpft hast, solltest Du versuchen, Deine Qualitätsbewertung zu verbessern, anstatt Deine Gebote zu erhöhen.
Du kannst den Impression Share auf Keyword-Ebene überprüfen, so dass Du für jedes Keyword eine fundierte Entscheidung treffen kannst.
Eine andere Strategie könnte darin bestehen, Deine Gebote auf ihren Schätzwert für die erste Seite, den Seitenanfang oder die erste Position zu erhöhen.
Du kannst die Spalten wie im Screenshot gezeigt hinzufügen und dann die Schätzungen als Richtlinie verwenden.
Halbautomatische Angebotsabgabe
Es gibt nur eine Bietstrategie, die zu dieser Kategorie gehört. Es ist die Enhanced CPC bid strategy (eCPC).
"ECPC funktioniert dadurch, dass es automatisch Deine manuellen Gebote für Klicks anpasst, die mehr oder weniger wahrscheinlich zu einem Verkauf oder einer Konvertierung auf Deiner Website führen werden.
Bei dieser Strategie setzt Du Deine Gebote immer noch manuell, aber das System passt sie an, indem es sie entweder erhöht oder sogar auf Null setzt, wenn es damit rechnet. Dies ist ein hervorragender Kompromiss zwischen einer vollständig manuellen und einer vollständig automatisierten Lösung.
Wenn Du manuelles Bieten verwendest, empfehlen wir Dir, zu eCPC zu wechseln, bevor Du zu vollautomatischen Strategien übergehst.
Vollautomatisches Bieten (oder Smart Bidding)
Viele Bietstrategien gehören in diese Kategorie, aber wir wollen uns auf die für eCommerce-Unternehmen am besten geeigneten konzentrieren: Target ROAS.
Mit der Target ROAS-Gebotsstrategie ändert das System automatisch Deine Gebote, um eine Zielrendite für die Werbeausgaben (ROAS) zu erreichen, die Du auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene festlegen kannst.
Der ROAS ist das Verhältnis zwischen Einnahmen und Kosten und wird als Prozentsatz ausgedrückt.
Wenn es Dein Ziel ist, einen ROAS von 700% zu erreichen, legt das System Deine Gebote so fest, dass Deine Einnahmen das 7-fache Deiner Kosten betragen. Dies kann bedeuten, dass Du aggressiver bieten musst, um mehr Einnahmen bei gleichen Kosten zu erzielen, oder sogar weniger aggressiv bieten müssen, um weniger auszugeben, aber die Einnahmen auf gleichem Niveau zu halten.
Das Management einer Target ROAS-Kampagne besteht darin, die richtige Balance zwischen dem ROAS und dem Tagesbudget der Kampagne zu finden.
Diese Bietstrategie ist für eCommerce-Unternehmen sehr relevant, da sie auf Einnahmen und nicht auf Konversionen abzielt. Wer im eCommerce arbeitet, weiß sehr wohl, dass jede Konversion einen sehr unterschiedlichen Wert haben kann, je nachdem, welche Produkte gekauft wurden. Es würde daher nicht ausreichen, auf Konversionen zu zielen. Das Ziel des eCommerce PPC-Managers ist die Maximierung der Einnahmen, nicht die notwendigen Konversionen.
Wenn Du über ein ausreichendes Verkehrs- und Konversionsvolumen mit einem vernünftigen Budget verfügst, empfehlen wir Dir, diese Strategie ernsthaft in Betracht zu ziehen.
Schlussfolgerung
Du hast jetzt ein gutes Verständnis von Keywords in Google-Anzeigen!
Keywords sind der Motor, der Google Ads betreibt, und deshalb ist es wichtig, dass Du in der Lage bist, sie mit regelmäßigen Überprüfungen und Aktualisierungen zu pflegen. Vom Hinzufügen neuer Keywords und Entfernen nicht funktionierender Keywords bis hin zum Aktualisieren negativer Keywords und Ändern von Geboten ist es eine kontinuierliche Optimierungsarbeit, die für den Erfolg von Google Ads unerlässlich ist!
